Papiroga, las claves detrás del éxito de la marca de pendientes que en vez de clientas tiene una legión de fans

Desde que comenzó la crisis sanitaria en Papiroga han despachado unos 2000 pendientes. Una cifra nada desdeñable teniendo en cuenta que las fundadoras de la marca de bisutería, Estefanía de Oliveira y Leire Urzaiz, decidieron cerrar su tienda física en la madrileña calle de Francisco de Rojas unos días antes de que el estado de alarma obligase a bajar las persianas de todos los servicios que no fueran considerados como primera necesidad. Los pendientes no lo son, claro, por mucho que los divertidos modelos de Papiroga hayan servido a muchas de las fans de la marca –hablar de clientas en su caso es simplificar demasiado– para encontrar un atisbo de color en medio de los días más oscuros del confinamiento.

Muchas de sus seguidoras en Instagram, red social donde han amenizado la reclusión con directos diarios, les escribían para decirles que, a pesar de no haber salido de casa durante mes y medio, no se habían quitado sus pendientes ni un solo día. A Estefanía y Leire, que fundaron la firma en 2011 junto a su socio Daniel Coma-Cros, los comentarios entusiastas no les pillan por sorpresa. Adelantándose al furor por la maxibisutería antes de que se convirtiera en tendencia ubicua en las pasarelas internacionales, Papiroga ha logrado crear una fiel comunidad de seguidores que en Instagram se traduce en más de 40.000 almas pendientes de cada actualización. ¿La clave del éxito? Las creadoras son sus propias modelos, hablan a cámara como si charlaran con sus amigas y se han convertido en las mejores embajadoras de su propia marca.

«Instagram es el medio por el que nos comunicamos con nuestros clientes, es la manera más cercana de poder contar las cosas que hacemos o responder sus dudas. Si hace diez años me dicen que iba a poder hablar de tú a tú con una firma que me encanta me hubiera parecido un locurón”, cuenta Leire. Esa proximidad con la que se dirigen a sus potenciales consumidoras es recíproca. A diario reciben selfies de sus clientas ataviadas con uno de sus diseños de camino al trabajo o mientras van de compras. “Es maravilloso. Dota de sentido a lo que hacemos y así sabemos para quién diseñamos”.

Esa visibilidad orgánica les ha permitido triunfar dentro y fuera de nuestras fronteras prescindiendo de influencers. “Nuestro principal mercado es Japón. Desde los comienzos la internacionalización fue muy importante y, de hecho, el mercado español fue el último en convertirse en relevante para la marca. Empezamos exportando a Rusia, país que nos ayudó mucho a crecer, y después gracias a los nipones mejoramos en todo lo demás porque son muy exigentes y rigurosos. Allí un pendiente tiene que llegar el día que tiene que llegar y estar perfecto”, apuntan. Además de comercializar sus creaciones en su tienda online o en su madrileño taller abierto al público gracias a una lúdica planta a pie de calle con piscina de bolas incluida, venden en más de trescientas tiendas multimarca repartidas por Japón, España y algunos países europeos como Alemania o Francia. “El año pasado las ventas provenían de forma bastante equitativa de los tres canales, pero ahora el peso está en la web, que ya ha superado en lo que va del año los números de 2019. Creo que las marcas que ya teníamos una fuerte presencia online nos hemos visto reforzadas por las circunstancias. Hay mucha gente que ha perdido el miedo a comprar a online”, explica Leire.

Esa sólida identidad digital, que irrumpió hace casi una década en un panorama dominado por minimalistas cadenitas salpicadas por figuras geométricas, le debe mucho al concepto que subyace a la marca. “Nuestros clientes no se compran un pendiente, se compran un Papiroga”, dicen ellas. Y lo hacen con el propósito de evocar un estado de ánimo, de convertir un día cualquiera en uno un poco mejor. O, al menos, más colorido. No en vano el lema de la marca reza “How do you wanna feel today?” (¿cómo quieres sentirte hoy?), un claim que se hace especialmente pertinente en un momento en el que apelar a la conexión emocional parece más necesario que nunca. “Los pendientes, al estar cerca de la cara, son de las primeras cosas en las que te fijas al mirarte al espejo. Pueden hacerte sentir más poderosa, contenta o tranquila. Es la promesa de marca con la que nacimos y la estamos cumpliendo. Más ahora con el auge de las videollamadas”, refiere Leire.

El éxito de esa propuesta ha llevado a otras firmas a –intentar– imitar sus productos. “Que nos copie un retail no nos importa porque así es como funcionan”, coinciden las fundadoras, que antes de crear su propia marca habían trabajado en Amichi, Cortefiel o Inditex. “Cuando lo hace una marca pequeña más que sentir rabia nos da pena porque sabemos lo que cuesta montar una firma y no queremos imaginar lo triste que debe ser hacerlo cogiendo la idea de otra persona”. Son sus propias compradoras quienes las avisan cada vez que detectan una nueva firma con un catálogo sospechosamente similar. De ahí que tenga mucho más sentido hablar de fans que de clientas. “A veces hasta nos reconocen de vernos en redes sociales y nos paran por la calle. Y cuando somos nosotras las que nos topamos con alguien que lleva nuestros pendientes nos dan ganas de decirles algo, nos sigue haciendo mucha ilusión”, confiesan.

Esas feligresas de Papiroga saben bien que uno de los principios más férreos de la marca es no hacer rebajas. Más allá de lanzar alguna venta especial a través de redes sociales, mantiene sus precios inalterables como parte de su estrategia. “Establecemos el precio más justo que podemos para que todo el mundo perciba lo que debe durante todo el año. No hacer rebajas ni sumarnos a fechas como el Black Friday es duro de mantener, pero montamos esto teniendo muy claro lo que queríamos y ser fieles a ello dota a la marca de cierta coherencia y nos hace diferentes”, argumentan.

El idilio entre Leire y Estefanía surgió mientras trabajaban para Amichi. La primera, ingeniera industrial de formación, era buyer, mientras que Estefanía diseñaba. “Formábamos un buen equipo, nos lo pasábamos pipa y nos reíamos a carcajadas, pero nos dimos cuenta de que la manera de trabajar allí no nos llenaba en absoluto porque lo importante era vender grandes cantidades de productos sin alma. No nos sentíamos representadas y decidimos crear algo nuestro. Fue cuando apareció Daniel, que venía del mundo de la comunicación”. Así nació Papiroga, nombre elegido por su sonoridad y su fácil pronunciación en distintos idiomas, una decisión tomada pensando en la pronta internacionalización. “Creo que he dicho la palabra Papiroga más que cualquier otra en estos nueve años y no me he cansado”, ríe Leire.

Aunque al principio los tres socios iniciales se encargaban de todo, el equipo se ha ampliado en los últimos tiempos con tres fichajes más. Tres mujeres multitarea que lo mismo se ocupan de producción que de entrega de stock o atención al cliente. El periplo de la empresa es un ejemplo para aquellas firmas que se estén planteando despegar en este escenario de crisis, ya que ellas lo hicieron en 2011 cuando la industria atravesaba otro momento delicado. “Lo más importante a la hora de lanzar tu proyecto es elegir algo que te veas haciendo en diez o quince años. Y que la idea sea genuina y te haga feliz, no una copia de lo que hacen otros. Si eso lo tienes claro, adelante. Sino es mejor no hacerlo porque es un camino duro”, reconocen. “Y si tu motivación es triunfar en redes sociales o tener un sueldo altísimo, mejor tampoco lo hagas porque va a tardar en llegar si es que llega”.

Si bien los pendientes contundentes fabricados en plexiglás son su seña de identidad más reconocible, en su tienda online aún se pueden comprar los collares con los que dieron los primeros pasos o los nuevos anillos que han lanzado recientemente. “De cara al último trimestre del año queremos sacar un nuevo producto. Será también un accesorio, pero no tiene que ver con bisutería. Y también estamos trabajando en la mejora de la web”, adelantan. Fans de Papiroga, permanezcan atentas.