Tous: el oso toma Moscú

Rusia sigue siendo uno de los grandes paraísos del consumo. La localización que todas las marcas de moda incluyen en sus programas de expansión. Quizá queden ya lejos los días del petrodólar, «cuando la gente ni siquiera contaba el dinero y se gastaba 30.000 rublos rusos (745 euros) en una cena e incluso dejaba sobre la mesa 15.000 más (370 euros) de propina sin pensárselo dos veces», explicaba una directora de relaciones públicas de Moscú a Finantial Times a finales de agosto. Pero eso no significa que el país viva momentos de austeridad. En palabras de Vladimir Potanin (número cuatro de la lista de hombres más ricos de Rusia), hoy los auténticos oligarcas prefieren un estilo de vida más modesto: «sin guardaespaldas» ni fiestas de caviar Beluga. «Moscú es una ciudad viva», asegura a S Moda Rosa Oriol, cofundadora de la firma de joyas Tous. Sentada junto a su hija Rosa Tous en un salón de té de las galerías GUM, ubicado en la Plaza Roja, comenta: «Me he quedado sorprendida: he visto muchas posibilidades. Ya tenemos seis tiendas en la capital rusa [la séptima abrirá en octubre], pero creo que en un par de años podríamos llegar a 20, e incluso 25, entre Moscú y San Petersburgo».

«En otros países, que llevan décadas en lo más alto, es más difícil abrirse un hueco. Hay demasiada competencia. Cada vez más», advierte. La clave está en elegir el mercado emergente adecuado en el momento adecuado. «Como México hace 10 años», recuerda. «O Moscú hoy». Las pistas están a pie de calle: en París es fácil ver la ostentación de clientas y editoras rusas en la primera fila de los desfiles. Las bautizadas «zarinas de las moda» –Ulyana Sergeenko, Elena Perminova, Miroslava Duma y Dasha Zhukova– son las nuevas favoritas de los fotógrafos de street style. Pero también en España. «En la tienda de Madrid, nos dimos cuenta hace años de que venían muchos rusos a comprar. También en Barcelona, en la tienda de Paseo de Gracia», confiesa. En realidad, basta con caminar por las calles de la capital moscovita para comprobar que los estereotipos de exceso y ostentación se cumplen. «Es cierto: aquí se vende más oro que plata. Oro… y diamantes», apunta Rosa Tous. «¿Cómo quieres que sean discretas? Solo tienes que mirar cómo visten», comenta la fundadora con su hija, mientras observamos el ir y venir de jóvenes por la Plaza Roja. Rubias, esbeltas, vestidas con brillos, tacones, mucho maquillaje, espalda erguida y paso firme. Podría ser el casting para el próximo catálogo de new faces de una agencia de modelos de París o Nueva York.

Según el último barómetro de Empresas de Moda en España, elaborado por Moda.es con el patrocinio de Vente-privee.com, publicado a mediados de septiembre, en 2011 las empresas más importantes del sector obtuvieron de media el 44% de sus ventas de los mercados internacionales. Tous es una de esas firmas. «Lo importante es haber iniciado el paso de la internacionalización antes de que estallara la crisis», asegura. «Es una inversión costosa y somos una empresa familiar». Junto a los fundadores, Rosa Oriol y Salvador Tous [ella, creativa; él, negociante], trabajan desde hace años tres de sus cuatro hijas: Rosa, la mayor, gemóloga, es la responsable de comunicación y marketing; Alba es la actual presidenta de la compañía; y Marta, la pequeña, «está conmigo en el equipo de diseño», dice Rosa. «Tenemos la gran suerte de que la crisis nos ha cogido libres de deudas. La autofinanciación nos permite trabajar con cierta tranquilidad, optimismo y, sobre todo, con margen de error». Porque a veces es necesario equivocarse para poder triunfar. De hecho, en algunos países entraron, se fueron, y años después volvieron para quedarse. Como Estados Unidos, donde llevan ya siete años. O China, donde prometen volver pronto. «Quien no hace nada no se equivoca, pero tampoco llegará muy lejos. De los errores se aprende», defiende con la seguridad que da la experiencia.

Hace ya ocho años, si te paseabas por una calle de Seúl, en Corea del Sur, era fácil encontrarse con una falsificación de la marca. Un síntoma de internacionalización que no dejaba lugar a dudas: el oso de Tous era ya un icono en medio planeta. «También en Bangkok, donde ni siquiera tenemos tienda, o en Canal Street, en Nueva York. Por un lado, el mercado de copias es un problema que tenemos que combatir; pero, por otro lado, si no te copian, no existes. De hecho, si vamos a un sitio y no vemos nada, nos quedamos con la mosca detrás de la oreja». Rosa es curiosa por naturaleza. Su mirada escanea cuellos (en busca de colgantes), calles, escaparates, perchas… «Ve donde los demás solo observamos», dice de ella su marido. «Quizá sea porque me estoy haciendo mayor, pero cuando veo algo claro, no paro hasta conseguirlo», confiesa. «Tiene un don», asegura su hija mientras consulta la cuenta de la marca en Twitter. «A mí la intuición me ha funcionado mucho, sobre todo hace 15 o 20 años, cuando empezamos a salir de Manresa. Pero claro, no todo puede ser intuición; llega un momento en el que tienes que planificar». Contratar a celebridades «es un acelerador», aseguran a esta revista. Tras una campaña con Kylie, la entrada en el mercado ruso coincidió con el fichaje de J.Lo y su rostro en las vallas publicitarias de Tous. «Lo creas o no, fue fruto de casualidades. Con Jennifer Lopez hubo mucho feeling».

Rosa Oriol y su hija Rosa Tous en una de las mesas del clásico Pushkin Cafe.

Pablo Zamora

Detalle de Cara&Co, la concept store de moda en la capital rusa.

Pablo Zamora

Sobre los adoquines de la Plaza Roja, Rosa Oriol convertida en una matrioska. Un regalo que recibió la diseñadora en Moscú.

Pablo Zamora

Una instalación de arte frente a la entrada de la tienda Cara & Co, en el centro de arte contemporáneo Winzavod.

Pablo Zamora

Cartel de una feria de cómic en Moscú

Pablo Zamora