Incrementar el valor percibido: así subirá sus precios Zara para evitar que se note

La cuestión llevaba meses sonando en Twitter, en Instagram, en los grupos de WhatsApp o en cualquier corrillo de amigas: “¿Han subido los precios de Zara o me lo parece a mí?”, decía una usuaria en las redes. “¿El IPC ha llegado a Zara?”, se preguntaba la popular cuenta de Instagram Devil wears Zara. Lo confirmaba Óscar García Maceiras, el nuevo consejero delegado del grupo Inditex (dueño de Zara) en la presentación de resultados de 2021: “Inditex tiene una política de precios estable. En aquellos mercados con impacto temporal de inflación significativa o depreciación de los tipos de cambio hacemos los ajustes necesarios para proteger los márgenes”. Una política que se traducirá en subidas de en torno al 5% en el mundo y del 2% en España desde esta campaña primavera-verano, pero que serán “selectivas”, en línea con la estrategia de la compañía textil, que ya roza sus resultados prepandémicos. El grupo cerró 2021 con un beneficio neto de 3.243 millones de euros, que casi triplica el de 2020 y que se queda solo un 11% por debajo del de 2019, cuando alcanzaba los 3.640 millones.

La inflación por el encarecimiento del precio del transporte y de la energía que ya se venía gestando antes incluso del estallido de la guerra en Ucrania, la crisis de suministros o los nuevos requisitos de sostenibilidad ya han afectado a diversas firmas de lujo, que en las últimas semanas anunciaban relevantes aumentos en las cifras de sus etiquetas. De Louis Vuitton a Dior, pasando por Chanel. “Confían en que a sus acaudalados clientes no les importe”, afirmaban en The Wall Street Journal. Pero el consumidor de la cadena estrella del grupo Inditex es más sensible al precio que el comprador de lujo. Lo saben en la compañía y por eso García Maceiras hacía referencia a esas subidas “selectivas” que buscan agrandar márgenes en paralelo al incremento de la propuesta de valor.

“Podemos decir que solo el Zara de sus primeros años se aproximaba a lo que consideramos ahora low cost”, apunta Luis Lara, profesor de ISEM  Fashion Business School y director internacional de Inditex entre 2000 y 2005. “Desde hace más de 30 años la propuesta de valor de Zara (y de Inditex) no tiene que ver con el bajo precio, sino con otros factores clave como el contenido de moda, la rápida renovación de producto, la conveniencia, etc. Es precisamente en esto en lo que son expertos y han demostrado en momentos bajos del ciclo económico que son capaces de sacar el máximo provecho de su modelo. Los mercados (y la Bolsa) así lo han reflejado”. Prendas asequibles para una gran mayoría, sí, pero en las que el precio no supone el principal argumento de venta.

Una estrategia diferenciadora

Zara, que acapara el 70,6% de las ventas del grupo Inditex (incluyendo Zara Home), procura que de sus perchas cuelgue mucho más que una etiqueta y se arma elevando el valor percibido por el cliente final. Seguramente no saldría indemne si entrara en la batalla de precios en la que ya combaten rivales como la china Shein, que puede arrancarle el cetro de primera empresa del sector en el mundo.

Solo se codea con los números uno de cada casa: para el rediseño del logo, hace tres años, confió en el reputado director de arte Fabien Baron; para sus perfumes contó con Jo Malone, y la maquilladora Pat McGrath estuvo involucrada en el lanzamiento de sus labiales. Entrar en su página web produce el regocijo que hace 20 años generaba abrir una revista de moda que todavía no había sufrido el mazazo de los recortes: fotógrafos como Steven Meisel, Paolo Roversi, Mario Sorrenti o Sølve Sundsbø firman imágenes en las que posan tops como Anja Rubik, Aymeline Valade, Mariacarla Boscono o Mica Argañaraz.

Esos primeros nombres también llegan ya a las propias colecciones: en el último año y medio el emporio de Arteixo se ha aliado con Kassl Editions, Aderr Error, Manteco o el Consejo de Diseñadores de Moda de Américana (CFDA). Colecciones que le permiten elevar el precio de sus productos y que cada vez tienen más peso en su oferta. En total las líneas premium de la compañía, en las que también se incluyen las prendas de colecciones como Origins o Studio Collection, han incrementado su peso un 17%, de 2020 a 2021, según Lectra. Esta empresa de software ha monitorizado también los precios de las gamas más altas de la cadena, concluyendo que estas crecieron un 19%. El dato hay que tomarlo con pinzas, porque este tipo de colecciones pueden ser muy heterogéneo, pero ya señala hacia dónde va la tendencia.

Subida cierta o cierta subida

Aunque factores como el precio de la energía o de las materias primas puedan ser coyunturales (un escenario que se alargará con la guerra en Ucrania y el cierre de las tiendas de la enseña en aquel país y en Rusia), existen otros elementos difícilmente salvables. Las demandas y los requisitos de sostenibilidad son probablemente los más significativos. Un cambio en el modelo de la industria (del low cost al lujo) no solo es necesario sino urgente, pero la sostenibilidad no puede convertirse en un privilegio para unos pocos, defiende Lara: “En el sector de la moda, como en otros, se asocia sostenibilidad con precios más altos. Es importante que la moda sostenible no sea cara, porque si no, no se motivará un cambio en el consumo. Precisamente empresas grandes como Inditex, H&M y otras pueden usar su escala para ofrecer mejores opciones de sostenibilidad, para las comunidades en las que producen y para sus consumidores. La idea es que estas grandes empresas van a intentar avanzar en la sostenibilidad sin cobrarle todo al consumidor”.

Cierta subida de precios en el sector es forzosa, pero no forzosamente dañina. “En España se ha producido una progresiva deflación en los últimos 15 años con fenómenos como el low cost o las continuas promociones”, recuerda el profesor de ISEM. “Ello ha hecho que según datos de Acotex, confirmados por estudios de Kantar, el sector comercial de la moda textil factura, aproximadamente, la mitad actualmente de lo que lo hacía en 2006”. Al consumidor de moda se le ha educado en la compra con descuento: “Acostumbrados a precios bajísimos desde hace años”, escribe Marta D. Riezu en La moda justa (Anagrama, 2021), “muchos compradores han galvanizado la creencia de que todo lo que quede por encima de cierta horquilla está inflado. O peor: si pagamos algo más que una miseria es que nos están timando”.

Este panorama complejo parece que transitará por un aumento del precio que eleve también el valor percibido. Un cambio que sirva para replantear tanto las relaciones entre precios y costes (“hay una proporción inversa entre el precio, que paga el comprador, y el coste humano y medioambiental, que pagamos todos”, dice Riezu), como para frenar la rueda de la moda rápida. Hay deberes para todos: los consumidores tienen que replantearse sus decisiones de consumo y las grandes compañías tienen que aceptar que probablemente sea incompatible la sostenibilidad con un crecimiento anual a doble dígito.