Por qué las marcas que triunfaron en Instagram no funcionan con la Generación Z en TikTok

De la misma manera que para la Generación Z muchos emojis pueden ser cringe (la expresión que ellos mismo usan para hablar de aquello que les da vergüenza ajena) si se usan de manera no irónica, TikTok tiene su propio lenguaje. En TikTok triunfa el humor autodespreciativo, los Behind The Scenes, la autenticidad, el meme y la ironía. Son pilares de comportamiento de la Generación Z, que gracias a la barrera de entrada tan baja de la aplicación de ByteDance (para publicar y editar vídeos solo se necesita un móvil y tener la aplicación descargada) se han convertido en la personalidad que rezuma la aplicación.

En las claves diferenciadoras de la aplicación respecto a uno de sus competidores directos, Instagram (que ya anunció que de ahora en adelante dejaba de ser una app para compartir fotos para convertirse, definitivamente, en una de entretenimiento), están los filtros. “Si bien los filtros de Instagram estaban destinados a embellecer tus imágenes, muchos filtros TikTok te hacen parecer más fea a propósito. Es una distinción fascinante en cómo se diseñaron los productos y, en consecuencia, en los tipos de usuarios que atraen”, explica en su newsletter Rex Woodbury.

La mayoría de las marcas, para seguir siendo culturalmente relevantes necesitan estar en todas las redes sociales. «Pero TikTok se les estaba haciendo cuesta arriba”, explica la psicoterapeuta y académica detrás de @kardashian_kolloquium MJ Corey. No habla de una marca al uso, sino de una marca heterodoxa y muy concreta como es el apellido Kardashian. Esta especialista dice que las hermanas Kardashian «decidieron abrirse cuentas conjuntas en la red social de vídeos cortos por excelencia. Porque les permitía elegir, perfeccionar (en definitiva lo que en inglés se llama curate, comisariar) lo que comparten sus hijas, y a la vez encontrar su nicho».

Nicho que, de manera individual, no habían sabido descubrir en TikTok. El clan Kardashian-Jenner representa una manera de hacer las cosas, con curación de hasta el último detalle, que en TikTok no acaba de encajar, porque, precisamente, se habla un idioma que, mal que les pese, ya no es el de su propia generación. 

Gucci supo entender muy bien desde los inicios del auge de TikTok que la fuerza de la app también está en saber crear comunidad. Fue la actriz Lachlan Watson la que empezó el “Gucci Model Challenge”. Un reto en el que, a través de una voz en off, invitaba a que te pusieras muchas capas de ropa variopintas para convertirte en modelo del Gucci de Alessandro Michele. 

La firma florentina entendió la ironía del vídeo, que se convirtió en reto viral, y lo adaptó a su canal de TikTok. Unirse a este tipo de tendencias orgánicas es lo mejor que pueden hacer las marcas, pero supone un reto porque el control deja de recaer en el equipo de la misma y pasa a ser de la comunidad. Pasa lo mismo con los duetos y los pegados, dos funcionalidades de la aplicación que permiten al usuario remixear el contenido.

La diferencia de lo que se consigue con ambos lenguajes se refleja también en las cifras. Marta Sierra es un buen ejemplo: es influencer y creadora de contenido en ambas aplicaciones, Instagram y TikTok. Su contenido es curado, editado y deja ver claramente que conlleva muchas horas de trabajo. Es visualmente perfecto. Y si nos fijamos en las cifras, en Instagram Reels acapara muchas veces 25 veces más visitas. Ej: este Reel (1.4M visitas) y el mismo en TikTok (55.8k visitas).

Cada semana hay varios sonidos virales en los que es común participar en un meme audiovisual que cada persona lleva a su terreno. Las marcas que actúan como personas y hacen lo mismo, ganan. Duolingo es el gran ejemplo de los últimos tiempos. También Ryanair.

Balenciaga destaca entre las marcas de moda que habitan la plataforma. Ya lo hace en Instagram, donde borra sus publicaciones y sube nuevas con cada campaña (replicando el comportamiento de muchos adolescentes usuarios de Instagram que usan mucho más las stories y tienen 2 o 3 fotos en el feed que van cambiando). Varias de sus publicaciones en TikTok podrían clasificarse como cursed, y a la vez han sabido encontrar una manera auténtica, irónica y memética de significarse.

Marcas como Glossier, Laniege y Freshly Cosmetics también entienden el lenguaje. Suben Behind The Scenes de sus shootings, interactúan con la comunidad y crean contenido a través de los comentarios de sus seguidores, explican algo nuevo para el receptor, personifican y juegan con sus productos. El problema lo tienen, quizá, los que se empeñan en seguir haciendo contenido de Instagram cuando tienen un público tiktokero. Están a tiempo del cambio.