¿Por qué las marcas quieren convertirse en medios de comunicación?

Es la lectura preferida de Jefferson Hack (después de su propia revista, claro) y algo sabe Hack de revistas. Acne Paper, la publicación editada por Acne Studios, el colectivo creativo detrás de la marca Acne, es una revista-periódico que ya quisieran para sí muchos grupos editoriales. Y, sin embargo, detrás de esta revista se encuentra una marca de ropa. Cierto que Acne es un estudio creativo y que la ropa fue en un principio una forma de experimentación más. Ahora la ropa es el tótem, pero los satélites del grupo, como este Acne Paper, no se limitan a envolver en celofán las colecciones que diseña Jonny Johansson. Portadas polémicas como la que protagonizó el artista Leigh Bowery, entrevistas como la de Carine Roitfeld en el número sobre erotismo o conversaciones con personajes como Anton Perich o AA Bronson. Cada número trata sobre un concepto: el exotismo, el erotismo, el juego, la educación, la elegancia…

Acne Paper es exactamente el tentáculo que se espera que extienda un grupo como Acne Studios. Pero otras marcas y tiendas de ropa también publican (bien en papel, bien online) revistas repletas de contenidos trabajados que no pivotan sobre la moda sino sobre sus alrededores. Contenidos culturales, calidad gráfica, diseño vanguardista.

Las marcas quieren ser medios de comunicación. Gabriela Pedranti es profesora de marketing y comunicación de moda en el IED Barcelona y lo explica así: "Igual que ocurre en otros sectores se busca la supresión del intermediario. Por lo que cuesta pagar un anuncio en una revista las marcas tienen la oportunidad de publicar sus contenidos en soportes propios". No es algo nuevo, recuerda Gabriela, "pues Benetton, con su revista Colors, fue pionera en los 90". Colors lanza números temáticos sobre temas sociales (SIDA, inmigración, homosexualidad) o culturales. La línea editorial, inconformista y provocadora, continuaba el mensaje de los anuncios de Benetton. La revista contrató corresponsales por todo el mundo para asegurarse la cobertura global que tanto casaba con su eslogan 'United colos of Benetton'. En definitiva, era una extensión de su filosofía, en otro formato.

Reportaje de la revista de COS sobre una apicultora urbana en Berlín.

Cos

COS, la línea alta de H&M, también edita su propia revista. Las fotografías de Eric Cahan, una entrevista a Neneh Cherry (cantante sueca, como la marca, que prepara su regreso a la música), una entrevista a Ole Scheeren, responsable del estudio OMA de Rem Koolhas, en Pekín y una entrevista con Anette Müller, apicultora urbana en Berlín acompañan, entre otros contenidos, dos producciones de moda en las que la ropa es exclusivamente de COS. Una de esas producciones es más convencional. La otra, sin embargo, la protagonizan 7 estudiantes de la escuela de arte holandesa Gerrit Rietveld Academie, que analizan 7 prendas azules (de COS). Con esta descripción es fácil desechar la idea de que la revista de COS es un mero catálogo. Los contenidos dan para un rato de lectura, los personajes tienen interés y las imágenes y el diseño son de gran calidad (igual que el papel).

"Ocurre igual que en la calle. Desde hace un tiempo vemos que las marcas abren sus propias tiendas. Las marcas no quieren estar mediatizadas ni por editores de revistas ni por tiendas multimarca. Están buscando su forma de explicarse", dice Xavier Oliver, profesor de marketing en el Instituto Superior de Empresa y Moda (ISEM).

Las marcas se hacen con el control de su imagen, que va mucho más allá del producto. Inmaculada Urrea, analista de moda y fundadora de la consultora Sofocomedia, además del control de las marcas ("es difícil calcular el impacto de un anuncio en una revista, pero gracias a las redes sociales y a herramientas de medición se puede controlar el impacto de los contenidos propios"), habla de narrativa. "Las marcas, al menos las marcas sólidas, tienen identidad. Está demostrado que esa identidad se transmite mejor si se asocia a arquetipos clásicos del storytelling. Por supuesto las buenas marcas definen después esos arquetipos y perfilan sus historias. Hermés, Vuitton y North Face, por ejemplo, se basan todas en la figura del viajero, del explorador, en el viaje. Y sin embargo cada una tiene una identidad muy diferente", explica.

Es más sencillo construir esta identidad a través de afinidades con el consumidor (de contenidos, de productos). Vivimos en la era del "me gusta", un momento en el que lo que nos gusta nos define, de forma que las marcas, al publicar lo que les gusta, están ofreciendo un retrato de sí mismas. Algo que trasciende el producto. "Existen 3 escalas de valores en las marcas. La instrumental, que es la transacción pura y dura. La emocional y la de compartir valores. Las marcas, con sus publicaciones, trascienden la primera fase y ensayan los valores emocionales", explica Xavier Oliver.

Natalie Massenet es la creadora de Net-a-porter. En una entrevista este verano declaraba que el contenido editorial de su página (canal de vídeos en los que entrevistan a diseñadores, revista online con bazares de moda) sustituía a la decoración, la música y la localización de una tienda. "Todos esos elementos conforman lo que se llama la experiencia de compra", explica Urrea.

Massenet era periodista antes de fundar Net-a-porter, la web más importante de venta de lujo online. Conoce, por tanto, el poder de la información y los cambios de paradigma en el comportamiento del lector. "El consumidor ya no es pasivo. Es lo que se denomina prosumer. Es a la vez productor y consumidor de información. Él mismo genera contenidos, los comparte, los critica. Participa en la conversación", explica Gabriela Peranti. Por eso webs como Mr Porter (de venta online masculina) trabajan el contenido editorial alrededor de la ropa de su tienda. Tanto Mr Porter como net-a-porter basan su información en la moda, pero Urban Outfitters y su excelente blog, de acuerdo con el espíritu de la tienda, publican entrevistas a bandas de música, DJs, artistas, fotógrafos y escritores. En sus posts diarios publican información los equipos de las tiendas en diferentes ciudades (vídeos, curiosidades, lugares especiales…).

El encuentro directo con los clientes implica ciertos riesgos. "Es el momento de quitarse las caretas. El que lo hace mal es que es malo, y punto. Antes era más sencillo que nos vendieran humo, ahora nos pueden engañar 10 minutos, pero no más. El consumidor tiene el poder", explica Xavier. Es decir, estas publicaciones, igual que las relaciones de las marcas a través de las redes sociales y las publicaciones en las mismas, funcionan si la marca tiene de verdad algo que contar. "Cuando hablo de identidad de marca hablo siempre de marcas que son honestas, no marcas que se están inventando algo para vender. Obviamente las firmas quieren vender, no son ONGs, pero para que la narrativa funcione ha de tener contenido", explica Urrea.

¿Perjudica esto a las revistas de moda? Todos los entrevistados coinciden en que por el momento no, a la larga quizás. En un post sobre este tema en el blog de moda del New York Times, concluyen que, aunque los consumidores sienten más afinidad por los contenidos que por los anuncios, la publicidad en las revistas asegura además cobertura editorial, de manera que las marcas seguirán anunciándose para que sus productos aparezcan en los contenidos de las revistas. Así que, como explicaba Irene Serrano en su blog de Vanity Fair quizás, en su concepto patrocinado, algunas revistas de moda y las revistas de las marcas no sean tan distintas.