Las redes sociales tienen cara

A todos ellos les obsesiona la palabra «monitorización». En su jerga tecnológica, este término clave designa una compleja tarea que mezcla comunicación, marketing y gestión social. O, lo que es lo mismo, escuchar al cliente, controlar la imagen de la marca y canalizar la comunicación en la dirección adecuada a través de las redes sociales. Su labor, la de conseguir que cada visita se convierta en un like o en un seguimiento fiel, no está al alcance de cualquiera que tenga cuentas personales. En una época en la que el poder está en el móvil de los usuarios, los community managers se convierten en el alma social de las compañías en Facebook, Twitter, Instagram y demás redes. El perfil, cada vez más femenino, responde a currículos universitarios con maestría y a la capacidad de llevar a cuestas, días laborales o vacaciones de verano, teléfonos inteligentes, tabletas y más de una batería portátil. La entrega permanente las 24 horas del día todo el año es imprescindible para no dejar con el tuit en la boca a los seguidores. Si antes el objetivo era conquistar la tendencia del momento, ahora se trata de crear una buena reputación digital, reforzada con refinadas herramientas de comunicación llamadas decálogos, protocolos de crisis, estrategias o procedimientos. Se trata de no alimentar los improperios de los trolls y de cargarse de una artillería de respuestas ágiles y elaboradas para alcanzar el objetivo: hacer comunidad con el cliente.

Sonia Luna
‘Community manager’ de Telepizza

«Las redes sociales son entornos de amigos a los que las empresas van con sus logotipos. Lo sorprendente y bonito es que los usuarios inicien conversaciones con la marca hablando de su vida privada. En verano, la gente comparte con nosotros sus fotos familiares como si fuéramos un amigo más», asegura con entusiasmo Sonia Luna, gestora desde el año 2011 de la imagen social de esta multinacional española de comida para llevar. Siempre alerta ante cualquier situación para levantar la mano en nombre de la marca entre el bullicio de información y comentarios en las redes sociales, todavía se le recuerda su famoso tuit a raíz de la gala del Balón de Oro 2014, a la que el reconocido delantero del Barça acudió vestido de rojo: «Desmentimos la noticia. No hemos fichado a Messi como repartidor de Telepizza». La asociación del color en el momento adecuado, con dosis de ironía y vueltas de redacción, se convirtió en tres minutos en un mensaje retuiteado 30.800 veces. «Como es un sector más desenfadado, a la hora de ser creativos nos permite más licencias que un banco. Pero no todo vale por el trending topic», sostiene esta licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas especializada en marketing online y negocio electrónico de 32 años. Temas como la política y la religión quedan prohibidos en toda interacción en las redes. En esos espacios la principal labor es convertir la firma en un comensal más en la mesa de sus usuarios.

Anabel Santos
‘Social media manager’ del BBVA

«La negatividad asociada al sector bancario no está tan extendida a pie de Red como a simple vista pudiera parecer», asegura Anabel Santos, responsable de la comunicación social del BBVA desde 2012. «Cuando empezamos con esta labor, era más fácil controlar una información incorrecta o un mensaje que no estuviera bien lanzado, porque la audiencia era más pequeña que hoy en día. En los últimos años, ha crecido mucho, por lo que nos dedicamos básicamente a la detección temprana de temas críticos y llevamos a cabo una escucha activa para rastrear todo lo que se dice de la marca», anota esta joven de 32 años licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas que, además, tiene experiencia en comunicación corporativa y marketing online. A la hora de definir el cometido de un community manager, Santos explica que se trata de una tarea fundamentalmente de autogestión y conexión permanente con el resto de áreas de la empresa. «Al igual que los más jóvenes ven la televisión cuando quieren, el marketing y la atención al cliente deben evolucionar en ese mismo sentido, respondiendo en el momento que lo requiera el cliente».

Alejandra Cortés
‘Community manager’ de Iberia

Un estreno a prueba de bombas. Así recuerda Alejandra Cortés su aterrizaje en Iberia hace cinco años. La compañía aérea acababa de despegar en las redes sociales cuando estalló la crisis por la erupción del volcán islandés Eyjafjallajökull. La dedicación plena, 24 horas de cada uno de los 365 días del año, propia del entorno digital hace de las redes un medio natural para las aerolíneas. «No solo importa la venta, se trata de trabajar la reputación, fidelizar al cliente y gestionar la frustración de los usuarios ofreciéndoles información valiosa. Así se puede convertir al troll en un usuario satisfecho», explica esta licenciada en Comunicación Audiovisual especializada en comunicación política y corporativa de 34 años. Creatividad en la negociación y capacidad de respuesta son los rasgos que Cortés destaca de los 20 miembros del equipo digital de Iberia, que afronta el verano como una de las épocas de mayor intensidad. «La gestión del negocio aéreo es complicada, ya que implica a muchos organismos para prestar un único servicio. Nuestra labor esencial consiste en educar al usuario. Pero cuando nos equivocamos, lo importante es dar la cara y ser humildes».

Belén Rodríguez, Javier Martínez e Isabel López visten prendas y accesorios de COS, Emporio Armani, Aquazzura, Tous, Pertegaz para Eleonora Amadei, García Madrid, Armani Jeans, Levi’s, Nike y Vicedomini.

Félix Valiente

Belén Rodríguez
‘Community manager’ de Leroy Merlin

«La entrega en el trabajo digital debe apasionar, pero tiene que ser una pasión controlada y coherente con los valores de la empresa aunque resulte difícil desconectar», recomienda Belén Rodríguez, con una década de experiencia en planificación de medios digitales. Desde hace año y medio es community manager en la multinacional francesa de bricolaje. «Nuestro lema es querer ser sociales, no solo parecerlo. La relación con el cliente es igual que con la pareja: tras un primer contacto, lo conoces, te da un like y con el tiempo te aporta más. Cuando hay compromiso y fidelidad, la responsabilidad es brutal. No se trata de dar una respuesta rápida, sino la esperada, sabiendo ponerse en la piel de los usuarios, porque lo que pasa en una tienda afecta a la empresa a nivel nacional», apunta esta joven de 31 años con estudios de Relaciones Públicas. Su compañía afronta las vacaciones buscando experiencias de ocio y entretenimiento para que los usuarios compartan sus proyectos de verano en las redes.

Javi Martínez
‘Community manager’ de Hawkers Co.

¿Es posible llegar al éxito comercial a base de likes? Su ejemplo así lo confirma. Fundada por cuatro jóvenes veinteañeros de Elche, la marca de gafas de sol Hawkers Co., que nació en 2013 con un cupón publicitario de 50 dólares en Facebook, facturó 15 millones de euros el año pasado. ¿Su secreto? Saber lo que le gusta a su generación y crear lo que en marketing se conoce como hype, suscitando gran expectación a golpe de novedades en su producto, como hace su referente, Apple. «Mantener una posición neutra o ser políticamente correcto no es lo mejor para que la gente nos siga. No tenemos miedo a mostrar nuestros gustos, porque siempre habrá detractores, hagamos lo que hagamos», explica Javi Martínez, de 28 años y con experiencia en el ocio y la restauración. Este joven es uno de los responsables de gestionar la comunicación social de Hawkers Co., una firma que puede llegar en una semana a más de 15 millones de usuarios entre publicaciones y anuncios en Facebook. «Desde que contratamos a una persona para dirigir en exclusiva la cuenta de Twitter, los seguidores han crecido casi un 50% en apenas unas semanas. Un community manager no puede estar fuera de la empresa ni ser un becario. Debe respirar la marca en todas sus áreas y tener la capacidad de conocer y convencer a la gente a pie de calle a través de las redes».

Isabel López
‘Community manager’ de Bayer

¿Quién no sabe qué es una aspirina? Ser la empresa farmacéutica más conocida en España puede ser una gran ventaja para posicionarse en la redes, admite Isabel López, community manager y responsable de comunicación de producto de Bayer. Pero en temas de salud no basta solo con la reputación. «El diálogo abierto y transparente con los miembros de la comunidad es fundamental. Nuestra intención no es hacer nada políticamente incorrecto, porque no es una cuenta personal. Lo que no se hace en el modo offline tampoco se hace en el online. Hay que ser sensibles al combinar la capacidad de respuesta sin saltarse la normativa, porque no todo puede hablarse en abierto. Pero lo importante es responder a los usuarios; según el tipo de incidencia, derivamos las consultas a los canales tradicionales», explica esta periodista de 33 años que desde 2006 gestiona la comunicación de áreas tan diversas como la veterinaria, la radiología, la agroquímica o la diabetes en esta compañía alemana, en la que la interacción digital a finales de julio y agosto se dedica a lanzar un contenido más relajado, con recomendaciones para cuidar la piel, elaborar el botiquín de viaje o dónde alojarse si se tiene mascota.

Nadia González, Ainhoa Goñi y Ana Guillamón visten prendas y complementos de COS, C&A, Steve Madden, H&M, Sportmax, Aquazzura, Aristocrazy, Liska, Tous, Just Cavalli, Christian Louboutin y Daniel Espinosa.

Félix Valiente

Nadia González
‘Social manager’ de Greenpeace

Identificada con la etiqueta de estratega digital, Nadia González elabora desde hace nueve años todas las campañas de comunicación social de Greenpeace, la primera ONG que abrió un blog en España y cuya cuenta tuitera engancha a casi 600.000 seguidores y en Facebook a más de 400.000. Un clic y una ciberacción global a base de fotos y vídeos, asegura, pueden ayudar a cambiar el mundo. «No es fácil llegar con propuestas digitales para concienciar sobre el planeta a un público que recibe tantos impactos al día. Para elaborar estrategias digitales con un buen argumentario, el community manager tiene que ser el agente más informado de la organización. Un trending topic está bien si pasa, pero no es el objetivo. Lo que más importa para nosotros es conocer el sentir de la gente», señala esta periodista digital de 38 años con experiencia previa en Ayuda en Acción y en la Fundación Once. «Los meses de verano no son buen momento para las actividades que requieran una interacción compleja, pero trabajamos mucho temas, como los incendios, y siempre tenemos algún tour de barco en el Ártico en esta temporada, la mejor para navegar por los hielos».

Ainhoa Goñi
Directora de comunicación del Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC)

Igual que en la ciencia, en las redes un segundo puede cambiarlo todo. Cuando Ainhoa Goñi, de 35 años, se incorporó en 2004 al gabinete de comunicación de la mayor de las instituciones científicas en España, el reto era publicar una nota de prensa a la semana, muy lejos de las 150 noticias de repercusión diaria que hoy emiten. Ya como directora de comunicación, Goñi planteó hace cinco años como «una salida a bolsa» el lanzamiento de las cuentas digitales del Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC), una apuesta que costó seis meses de trabajo y que en solo un día atrajo a 1.000 seguidores. Humanizar a los investigadores rompiendo falsos estereotipos, demostrar que la ciencia también es sexy y transmitir confianza en situaciones críticas de catástrofes o problemas sanitarios son los propósitos esenciales de la interacción digital de este organismo, según esta licenciada en Periodismo y Comunicación Audiovisual con formación científica. «El verano permite ser más creativo. Aprovecho los viajes para contar lo que veo de arte, naturaleza o museos, de la misma manera que nuestros seguidores. Trabajo y placer pueden ir de la mano».

Ana Guillamón
Periodista y ‘community manager’ de la Fundación Española para la Ciencia y la Tecnología (FECYT)

«El lenguaje digital, compuesto por mensajes cortos y contenido visual, ayuda a promover la ciencia de forma amena para despertar vocaciones científicas entre los jóvenes», observa Ana Guillamón, periodista de 40 años, especializada en Dirección de Comunicación y Gestión Empresarial e integrante desde 2006 del equipo de comunicación de la Fundación Española para la Ciencia y la Tecnología (FECYT). Ofrecer respuestas personalizadas para hacer visible la actividad de la institución es todo un reto ante el volumen creciente de seguidores. Sobre todo en casos como los campus científicos estivales para alumnos de ESO y Bachillerato, que cada año reciben 9.000 solicitudes de ingreso vía Twitter. «El verano es una temporada clave, porque la gente tiene más tiempo para conectarse, y muchas de nuestras actividades se desarrollan estos meses, como las observaciones astronómicas en el Museo Nacional de Ciencia y Tecnología. Gracias a los dispositivos móviles, los cuatro miembros del equipo mantenemos la actividad estemos donde estemos».