George Lois, el “auténtico Don Draper” que detesta Mad Men

Desde que se estrenó Mad Men en 2007, son muchos los hombres que se han disputado el título de “auténtico Don Draper”, exitosos ejecutivos de los sesenta de los que se ha dicho que han sido inspiración para el personaje que interpreta Jon Hamm. Está el casi-tocayo Draper Daniels, un legendario publicista de Chicago creador del hombre de Marlboro. Otro contendiente, Albert Laster, ideó el eslogan “está tostado” para Lucky Strike que tomaron prestado los guionistas de la serie. Sin olvidar a Jerry della Femina, copy irreverente cuyas memorias profesionales sirven de inspiración a Matthew Weiner a la hora de recrear el ambiente de una agencia de Madison Avenue en los sesenta.

Pero entre todos ellos, quien tiene más números para ser coronado como “el auténtico Don Draper” es también quién más energía ha invertido en negarlo. Pregúntenle a George Lois por Mad Men y les dirá lo mucho que detesta la serie. Lois, creador de las históricas y copiadísimas portadas para la revista Esquire en los sesenta, que hoy forman parte de la colección permanente MOMA de Nueva York, e ideólogo de la campaña que convirtió MTV en una marca global de la noche a la mañana, acaba de publicar en Phaidon el libro Damn good advice for people with talent (Algo así como "Los mejores malditos consejos para gente con talento"). Y uno de ellos bien podría ser “no actuar como Don Draper”.

Parece que George Lois no se identifica mucho con Don Draper.

Cordon Press

“Todo el mundo insiste en que el personaje está basado en mi carrera, pero cualquiera que conozca mi trabajo y mi ética sabe que no me parezco en nada a ninguno de esos imbéciles sin talento”, asegura por correo electrónico el creativo publicitario. A los 81 años, Lois es un arrollador compendio de autoestima, juramentos, sentencias entregadas en forma de eslogan (cómo no) y anécdotas impagables que, en su caso, tienen como protagonistas a Muhammad Ali, a quien convirtió en un martirizado San Sebastián para una de sus famosas portadas, Henry Kissinger y Andy Warhol.

“Mad Men no es más que un culebrón situado en una glamourosa oficina poblada por falsos hombres del traje gris, WASPs machistas y sin talento, hijos de perra republicanos de camisa planchada, racistas y antisemitas que se pasan el día manoseando a sus bien peinadas secretarias, apurando martinis y fumando hasta morir, mientras producen anuncios tontos y sin vida, ignorando el movimiento de los Derechos Civiles, la Liberación Femenina, la Guerra de Vietnam y los otros cambios seísmicos que alteraron América para siempre en los sesenta”, arremete Lois, quien, al parecer, no participa de la histeria colectiva que ha rodeado al regreso de la serie tras año y medio fuera de las parrillas televisivas.

George Lois es el responsable de la portada de Esquire protagonizada por Muhammad Ali.

Esquire

Al publicista, y autor de más de una decena libros, le parecen igual de malos el propio Draper (“un mujeriego racista”) como los anuncios que producen en Sterling Cooper Draper Pryce. “En la serie ves cómo el director de arte no participa en el proceso creativo y espera sentado a que un copy le entregue un texto para crear una imagen poco inspirada. El resultado es la publicidad insípida, brutalmente sosa y ofensiva que contaminaba la escena americana”. Hasta que llegó Lois, claro. “Lo bueno fue cuando impulsé la heroica revolución creativa en publicidad, la mezcla audaz de imagen y palabra que cambió el mundo para siempre”.

Sí, pero en la serie los clientes siempre tumban las ideas más arriesgadas, como el “ballet de alubias” que propone Peggy a la marca Heinz en la quinta temporada. “Al cliente hay que prometerle que tu trabajo hará su producto famoso y enormemente exitoso”, asegura Lois quien, ciertamente, en los sesenta gastaba un aspecto más beatnik que el del rígido Draper. Ejemplos no le faltan. Durante su primer año de vida, asegura, MTV fue un absoluto fracaso. Hasta que él puso a Mick Jagger a gritar por teléfono “¡quiero mi MTV!”. “A las pocas semanas, todas las estrellas del rock querían hacer el anuncio y todos los adolescentes de América se pusieron a replicar el anuncio, exigiendo MTV a sus operadores de cable, que tuvieron que rendirse. La mejor publicidad puede obrar milagros de marketing”.

¿Y algo que destacar de la competencia?, ¿una campaña que le hiciera pensar “ojalá la hubiera creado yo”? Sacrilegio. “Eso es como preguntarle a Picasso si desearía haber pintado un Matisse”. El creador de Mad Men, Matthew Weiner, no ha comparado a Lois con Picasso, ni siquiera con Draper, sino con otro antihéroe de la épica televisiva moderna: Tony Soprano. Weiner aseguró en una entrevista a Rolling Stone que no utilizó a Lois como inspiración para la serie y que, cuando se disponía a entrevistarse con él para oír sus experiencias en la Madison Avenue de los sesenta, todo el mundo le recomendó: “No lo hagas. Es el Tony Soprano de la publicidad. No conviene cruzarse con él ni deberle nada”.

Por cierto, ¿hemos mencionado que el libro de Lois, Damn Good Advice for people with talent, ha salido a la venta coincidiendo con el estreno de la quinta temporada?