Cuatro claves para entender la caída de Abercrombie en España

Poco queda de la fiebre Abercrombie. La locura que los fornidos torsos de sus dependientes-modelo causaron hace unos años es ahora un completo bluf. Los resultados de la multinacional estadounidense, propietaria de las marcas Abercrombie&Fitch y Hollister, se han desplomado más de un 80% en España. Así lo evidencian las últimas cuentas presentadas por el Registro Mercantil: la filial ha pasado de ganar 1,06 millones en 2014 a embolsar tan solo 194.000 euros en el ejercicio de 2015. Esto también se traduce en una reducción de la plantilla (en un año ha disminuido de 1.234 a 969 personas) y el cierre de una tienda ubicada en A Coruña a principios del año pasado. Lejos quedan sus momentos de gloria, cuando las colas de adolescentes en sus perfumadas tiendas eran interminables. Lo suyo parece haber sido un ‘mucho ruido y pocas nueces’ en toda regla.

Resumimos en cuatro claves las posibles causas de su caída:

1. Problemas a nivel global. Antes de empezar a debilitarse en nuestro país, la cosa ya iba cayendo en picado a nivel internacional. Sus cuentas empezaron a empeorar en 2009 en otros mercados y, tras algunos altibajos, era cuestión de tiempo que los problemas llegasen aquí. El descenso empezó a contagiarse a España el año pasado. Según los últimos datos, el beneficio operativo de la enseña en 2015 fue de 35,5 millones de dólares, un 31% menos que el año anterior. No corren buenos tiempos para la cadena en los distintos mercados en los que opera y parece que una imagen renovada (tanto a nivel publicitario como en sus tiendas) es la clave con la que pretende enfrentar el bache. Teniendo en cuenta que es una de las tiendas más odiadas en Estados Unidos, según una reciente encuesta, no es de extrañar su caída en ventas.

2. Polémica estrategia de marketing. «Francamente, vamos tras los chicos cool, tras el chico atractivo con una gran actitud y un montón de amigos. ¿Somos excluyentes? Por supuesto. Las empresas con problemas tratan de dirigirse a todo el mundo: jóvenes, viejos, gordos, flacos […] Y así no se motiva a nadie». Todo el mundo recuerda las polémicas declaraciones que Michael S. Jeffries, presidente de la firma, concedió en 2006 a la cabecera digital Salon y que recuperó el portal de noticias económicas Business Insider en 2013. A pesar de que la marca optó por cambiar de director creativo –Aaron Levine está ahora al frente– aquellas palabras y el revuelo que causaron le siguen pasando factura.

En un momento en el que la revolución de las tallas grandes protagoniza el debate en la industria y gran parte de las marcas apuestan por aumentar su catálogo de tallas, Abercrombie sigue anclada en su famosa aversión por el sobrepeso y el feísmo. La marca continúa dando la espalda a la talla XL en su línea femenina sin olvidarse de reflejar sus ideales estéticos a través de la plantilla que contrata. La estrategia que en su día acaparó titulares y se empeñó en acercar el universo de la marca a ‘gente joven y guapa’ (incluso pagaron a celebrities y concursantes de Jersey Shore para que dejasen de vestir sus diseños) parece que se revela como poco efectiva a largo plazo. A pesar de que en los últimos tiempos han abogado por distintas acciones para defender la diversidad y la inclusión, la marca sigue posicionándose en el imaginario popular como la enseña de los jóvenes sin camiseta que se negaba a vestir a los chicos del montón.

3. Precios altos para estar en crisis. La marca desembarcó en España en un momento complicado. Tras paralizar su entrada en el país en 2009 por las preocupantes previsiones de mercado, finalmente abrió su primera tienda Hollister en 2010 en Barcelona y unos meses después inauguró su primer espacio Abercrombie ubicado en Madrid. A pesar de acaparar decenas de titulares gracias a sus multitudinarias aperturas, parece que el entusiasmo inicial (suscitado probablemente por querer parecerse un poco más a esos modelos que llevaban la ropa) no se ha consolidado en forma de ventas. Los hábitos de consumo españoles se han modificado al calor de la crisis y parece que los adolescentes y posadolescentes a los que se dirige la marca prefieren pagar 4 euros por una camiseta básica de Primark que los 25 que cuesta una de la firma. Sobre todo, cuando tener una prenda con el logo del alce ya no está asociada a pertenecer a la clase media-alta que antaño las compraba en sus viajes al extranjero.

4. Ubicación poco acertada. Los rumores apuntan a que la multinacional está planeando cambiar la dirección de su buque insignia en nuestro país, emplazado actualmente en un palacete en la madrileña Plaza del Marqués de Salamanca. Es la única tienda de Abercrombie en España (las otras once pertenecen a Hollister, la línea más joven) y resulta llamativo que, en lugar de situarse en las principales calles comerciales atestadas por las cadenas de moda pronta, esté ubicada cerca de la milla de oro de la capital. Además, su alquiler supone 1,32 millones de euros al año (uno de los principales gastos de la marca son los altos alquileres que paga por sus locales). Todo apunta a que pronto podría cambiarse al centro donde la afluencia turística es mayor. ¿Será esta jugada suficiente para recuperar la potente atracción que un día ejerció la marca?