¿No logos?

Logo o No Logo, he ahí el dilema entre la moda que grita y el lujo que susurra. Entre una declaración de estilo exhibicionista –que reivindica su estatus a través de palabras e imágenes universales, en una industria cada vez más globalizada– y el placer privado de una etiqueta oculta en el forro de una prenda o en el interior de un accesorio «anónimo» –solo reconocible por unos pocos–. Un debate eterno (e interesado) que vuelve a enfrentar en los escaparates a dos estrategias de marketing opuestas y necesarias: dos maneras distintas de entender el lujo, que hoy redefinen el significado del concepto exclusividad y que conviven no solo en la pasarela, sino también en la calle, e incluso dentro de una misma firma.

Evidentemente, a nadie en la primera fila le sorprendió en febrero, durante la Semana de la Moda de Milán, que Domenico Dolce y Stefano Gabbana transformaran su colección otoño-invierno 2011/2012 para D&G en una sopa de letras en las que su emblemático logo se confundía entre miles de palabras, convertidas en estampado tipográfico. Por algo los italianos son los reyes de la logomanía. De hecho, con ellos, las camisetas básicas de algodón con eslóganes reivindicativos que la diseñadora Katharine Hamnett popularizó en los años 80 dieron paso a lúdicas camisetas-pancarta en los 90.

Muy distinta fue la reacción de compradores, clientes y prensa cuando Phoebe Philo presentó su línea resort 2012 para Céline hace apenas unos meses. Ahí, impresas sobre una camiseta blanca, escondida bajo un blazer y un diminuto corsé de exóticos estampados florales, se leían apenas tres letras de lo que parecía la etiqueta de una de las firmas más codiciadas de la capital francesa: Céline Paris. ¿Quién habría dicho que una de las casas antilogo por excelencia sucumbiría también a la tentación de las prendas promocionales? La noticia corrió como la pólvora por Internet. Rachel Waldman, de T Magazine, se acercó rápidamente a un tienda en busca de información.

Pudimos leerlo en un post reciente de la versión online de la revista: «¿Una camiseta?», consultó en voz alta la dependienta al encargado de la boutique cuando le pidió un top de algodón con logo de la marca. «Solo tenemos camisas. ¿Ha probado llamar a algún outlet». S Moda también lo intenta. Marcamos el número de teléfono de Ekseption (Velázquez, 28, Madrid) –una de las tiendas multimarca que distribuyen los diseños de la casa francesa en España– y repetimos la misma pregunta: «¿Tienen camisetas con logo de Céline? «Todavía no. Llegarán en enero». ¿El precio aproximado? «En torno a unos 200 euros».

Confirmado: todavía no ha salido a la venta y ya es en una de las prendas más buscadas de la próxima temporada… y una de las favoritas entre las estilistas, como Géraldine Saglio, de Vogue París, que escogió este básico para vestir a la top Magdalena Frackowiak en una producción de moda del número de octubre de la revista. En la foto, la modelo polaca aparecía con uno de los bolsos más representativos del movimiento No Logo: la bandolera con hebilla metálica Classic Box, que irónicamente también es de Céline.

Nieves Álvarez con gafas Emporio Armani y cartera CH Carolina Herrera.

Gtres

Los bolsos son, sin duda, el mejor barómetro para medir el pulso de los nuevos tiempos. Este otoño, sobre la pasarela, la consigna es unánime: ocultar la marca es la clave para distinguirse y mantener el halo de exclusividad que creadores y clientes ansían. Fendi, Louis Vuitton, Gucci, Lanvin… Esta temporada todos prescinden de los clásicos estampados corporativos: ni rastro de la doble F (del Zucca de Fendi –favorito de Rihanna–); ni la doble G (del estampado Guccissimo de la firma italiana); ni el omnipresente LV del Monogram de Louis Vuitton. Si otras veces Marc Jacobs ha reivindicado con descaro el uso de logos 100% ostentosos, con versiones multicolor –como los que propuso Takashi Murakami en la colección primavera-verano 2003 de Louis Vuitton–, o los grafitis fluorescentes de Stephen Sprouse de 2009, esta vez Jacobs prefiere jugar al escondite y hacerse invisible. Imposible saber de quién es el bolso.

No parece casualidad que, como Jacobs, asesorado siempre por Robert Duffy –su amigo, socio y el auténtico estratega de la compañía–, otras firmas «recién llegadas» como Victoria Beckham o The Row (que han aterrizado en la industria con toda clase de medios e investigación de marketing) se hayan apuntado a la tendencia de confeccionar iconos anónimos cuyo diseño hable por sí solo, sin necesidad de usar símbolos de dimensiones exageradas ni distintivos en forma de maxihebilla o charm extragrande. Una filosofía de contención minimalista que, por otra parte, desde siempre han defendido Hermès y Bottega Veneta. Sin logos, ni adornos, ni aderezos, el bolso que Tomas Maier (director creativo de Bottega Veneta desde 2001) bautizó con el nombre Cabat hace más de 10 años se ha convertido en uno de los grandes éxitos de la firma. Su fórmula superventas: una shopping bag de gran capacidad, ligera, versátil y unisex que solo identificamos por su trenzado artesanal.

Si alguien todavía se pregunta si es rentable borrar el nombre de la etiqueta, la respuesta es: «por supuesto». En los últimos nueve años, con Maier al frente del equipo creativo, las ventas de Bottega Veneta han aumentado un 800%. «Hoy las consumidoras juzgan un producto en función de su valor real y no del valor subjetivo que la sociedad impone», creen firmemente Mary-Kate y Ashlee Olsen. Y al parecer, sus seguidoras están de acuerdo porque la mochila de la primera línea de bolsos de The Row, que salió a la venta en otoño, ya se ha agotado. Y eso que el precio que marcaba la etiqueta superaba los 25.000 euros.

Como la economía, la moda sigue ciclos ascendentes y descendentes», asegura Anton Pinyol, consultor de Estrategia de Marca de Firma Brand Communication y profesor de Brand Management en Esade y Elisava. «Ahora toca bajar, reducir y simplificar», añade. «El contexto general no está para exhibicionismos. Además, las estridencias y los logos enormes son ya propiedad del top manta y las falsificaciones. En el mundo de la moda, un logo grande no es necesariamente una mejor propuesta de valor que otra prenda sin distintivo. De hecho, durante la última década las versiones de dimensiones gigantescas se han vulgarizado en la industria de la moda. El loguista no es un connoisseur. El verdadero conocedor es aquel que es capaz de reconocer qué marca se esconde detrás de una prenda, no por la presencia del logo, sino por la esencia de la prenda en sí».

Paris Hilton con mitones de Chanel.

Bravo Press

Frente a los vaivenes de las tendencias, la industria del lujo se ha puesto de acuerdo para ensalzar el valor de los clásicos atemporales. Personalidad e individualidad son las mejores armas de estilo para combatir la uniformidad (y el plagio) en tiempos de crisis. Incluso el káiser de la moda, Karl Lagerfeld, autoproclamado Logofeld, se une este año a la liga moderada. Él, que en los años 80 incluyó la doble C en el cierre del bolso 2.55 de Chanel, ahora presenta el it-bag más contenido de la maison francesa: el bolso Boy, un diseño sencillo con cierre metálico rectangular.

«Los productos más artesanales, de líneas depuradas y con un mensaje más sutil, siempre han tenido muy buena acogida entre nuestros clientes», afirma Daniella Vitale, vicepresidenta ejecutiva de los prestigiosos almacenes Barneys de Nueva York. Una tendencia que corrobora la directora de accesorios y joyería de Harrods, Abigail Rainer. Corte y patronaje impecables, acabados perfectos, materiales lujosos… «La demanda de bolsos de firmas como Céline o Victoria Beckham refleja el gusto de cada vez más consumidores por diseños minimalistas, que prestan especial atención a los detalles y eliminan cualquier otro elemento superfluo», apunta Rainer.
Se cumple la previsión de Naomi Klein, que en el año 2000 publicó la obra No Logo: El poder de las marcas (Paidós). La autora canadiense avisaba ya de que las corporaciones multinacionales estarían cada vez menos interesadas en anunciar productos y más en vender modos de vida e imágenes. En otras palabras, poco a poco, la discreción va ganando la batalla a la logomanía. Por lo menos, en Occidente. Pero, ¿sucede lo mismo en China? «En los países emergentes, gran parte del reconocimiento social va ligado al poder económico. Y la capacidad económica se traslada a la capacidad de compra. Tanto tienes, tanto vales. Y por ello la ostentación no tiene connotaciones negativas como en Europa, pero muy probablemente esto evolucionará tal y como ha pasado en Occidente», señala Anton Pinyol.

«Cada región tiene sus preferencias. Por eso es básico aplicar estrategias de marketing distintas. Algo que hacen muy bien las firmas de Estados Unidos», dice Guillaume Erner, investigador asociado del Grupo de Estudio de Métodos de Análisis Sociológico de la Universidad de La Sorbona de París, autor del libro Víctimas de la moda. Cómo se crea, por qué la seguimos (Editorial Gustavo Gili).

«Los consumidores de hoy tienen tanta necesidad de creer en sus marcas como los griegos en sus mitos», insiste Georges Lewi, director general del Instituto BEC (Branding Experts Center) de París, profesor en la Sorbona y en la Escuela de Estudios Superiores de Comercio de París. Una analogía que podría también aplicarse a la devoción que sienten actualmente nombres pesados del hip hop como Jay Z por el imaginario del lujo francés. Para él, Riccardo Tisci ha diseñado el vestuario de su última gira. Una maleta fanfarrona en la que incluye la última camiseta con logo de Givenchy, con estampado de barras y estrellas –el gran símbolo americano–; el cinturón con hebilla de superhéroe de Yves Saint Laurent; una chaqueta de béisbol con el emblema de Luis Vuitton; y la camiseta-promo de YSL, la misma que llevan desde P. Diddy hasta Kanye West (convertido en diseñador en la última edición de la Semana de la Moda de París).

Su declaración de estilo es un tributo a las tribus urbanas de los 80 y a las bandas de música que entonces proclamaban a través de sus letras su fascinación por las marcas. «Halston, Gucci, Fiorucci», cantaban Sister Sledge en He’s The Greatest Dancer en 1978. En 1986, el single My Adidas de Run DMC convirtió la firma de las tres rayas en estandarte de un movimiento cultural que se apropió no solo de los símbolos del lujo –como la doble G de Gucci–, sino también de los distintivos del streetwear –como el trébol de Adidas–. Una dualidad que hoy todavía sigue vigente. Como las grandes maisons parisinas, las marcas street cuestionan sus símbolos. Y mientras Nike o GAP promocionan su logo, firmas como American Apparel o Uniqlo se apuntan al tren de la tendencia No Logo con básicos anónimos. ¿Por qué elegir una tendencia si podemos tener las dos?