Divertidos, cercanos y útiles: así es como los extintos blogs de moda se están convirtiendo en ‘newsletters’

Lo apuntaba hace unas semanas Véronique Hyland, redactora jefe de Elle, en su columna Style Points: “Los blogs de moda murieron, pero las newsletters de moda están rellenando el vacío”. Hastiados de la vorágine informativa o de la saturación de perfección de Instagram, muchos usuarios buscan el placer de disfrutar de contenidos en otros formatos. Cada vez más, eligiendo newsletters a las que suscribirse. Los boletines que aterrizan en la bandeja de entrada son intimistas y permiten un consumo más pausado, así que llevan ya tiempo prosperando, aupados por plataformas como Substack. Las claves de su éxito las glosaba Noelia Ramírez en S Moda, equiparando a estos correos electrónicos con un oasis feminista al que muchas mujeres huyen, escapando de la agresividad en la web: “Son mezcla de ensayo en primera persona, psicoanálisis y multitud de referencias a la cultura pop, liberadas, en cierta manera, de las fórmulas de un periodismo tradicional”. Una definición que no le hubiera casado nada mal a los blogs de moda de 2007.

Mucho antes de Instagram y a años luz de la llegada de TikTok, a finales de la primera década del siglo XXI, la industria de la moda se revolucionó con la aparición de los blogs que la examinaban sin atenerse a sus reglas jerárquicas. El elitista sector de repente se veía obligado a prestar atención a la opinión de fans, inesperadamente influyentes, de cualquier rincón del globo. Pero duró poco. Aquellas bitácoras fueron fagocitadas enseguida por los blogs de estilo y, sobre todo, por la inmediatez de otras redes sociales. En unos años prácticamente todas desaparecieron del mapa. Algunos blogs directamente han cerrado sus dominios: Style Bubble, Man Repeller o, en España, Fashionisima o Miss at la playa (no lloren por ellos, que tampoco fue tan mal: algunos integrantes de Los Fashionpedist y Shopaholic escriben ahora para esta revista). Otros tantos fueron mutando en diferentes negocios: de poderosas compañías de medios como el The Business of Fashion de Imran Amed a revistas digitales independientes como All the Pretty Birds de Tamu McPherson o el más cercano Trendencias. En sus orígenes todos compartían ciertas cualidades que ahora es fácil volver a intuir en los boletines, muy próximos a cartas de una amiga o amigo: “Yo lo siento mucho más íntimo que otras plataformas de redes sociales”, explica Veronica de Souza, que escribe la newsletter buy, bitch! “Más que lanzar un tweet a un agujero negro es como si estuviera en un chat de grupo hablando de los suéteres de Paloma Wool con mis amigos”. El suyo es un divertido boletín en el que comparte hallazgos y opiniones sobre compras de todo tipo. Y, ya avisa al suscribirse, “le pido perdón a tu cartera”.

“No soy escritora (profesionalmente) pero tener un boletín me da un medio en el que escribir sobre lo que me gusta, ¡ir de compras! Es divertido y lo veo casi como un diario”, añade de Souza, que trabaja en Vice Media. Esa mirada cercana que se perdió por el camino en el apresurado scroll no es la única cualidad que hermana a las newsletters con los blogs de moda. La mayoría son hasta similares estéticamente, con un punto amateur y un toque glitch. Tampoco falta el diálogo: “La gente me contesta para para decirme que compraron algo que recomendé o para pedir ayuda para comprar algo”, exactamente como hace 15 años se hacía en los comentarios.

Existen ya ejemplos muy interesantes como The Fashion and Race Database Newsletter, en el que Kimberly Jenkins y sus colaboradores deconstruyen la visión colonialista que ha dado forma a la historia de la moda (en sus correos ya ha analizado de los mocasines al kimono); el boletín de la periodista Jessica Michault, que desgrana tendencias del sector combinando texto y podcast; o Worn In, Worn Out, en el que Kitty Guo, una “adicta a las compras de la Generación Z”, comparte hallazgos de todo tipo.

Los blogs que se quisieron profesionalizar tuvieron que enfrentarse al dilema de si incorporar o no publicidad, con la consecuente posible pérdida de frescura, pero las newsletters nacen con esa disyuntiva solucionada. Muchas se sirven de la alternativa que ofrece Substack de crear listas de pago que les permiten autofinanciarse dependiendo solo de sus lectores. Así escribe Meredith Fineman sus consejos para construir un armario sostenible, en Secondhand Society, o Jessica DeFino en The Unpublishable, que combina boletines de pago y gratuitos para enganchar a sus seguidores hablando de los temas de belleza que, asegura, no se cubren en los medios tradicionales. Distintos modelos y recorridos para compartir las narrativas de siempre. Eso sí, ahora bajo nuevos enfoques porque en ninguna de ellas falta la mirada sostenible, feminista y diversa.