Nanoinfluencers: ¿es la ‘gente normal’ el nuevo caso de éxito en Instagram?

La nueva vuelta de tuerca del influencer marketing pasa por la normalidad. Bautizados con el término en inglés de turno, los nanoinfluencers son a las redes sociales lo que a la vida real esos amigos puestos al día en determinados temas a los que recurrir en busca de una recomendación. Un nuevo grupo en la jerarquía instagramera (por encima y con mayor número de seguidores están los micro y los archiconocidos influencers) que se suma al negocio sin mucha pretensión económica y con un modelo publicitario que beneficia sobre todo a las marcas.

“No es a lo que me dedico, por ahora es un hobby”. Habla Adriana Ruz, ayudante de dirección cinematográfica de profesión y bloguera, youtuber e influencer de belleza y moda por devoción. En su Instagram, con casi 2.500 seguidores, se mezclan bodegones y consejos sobre productos para el cuidado de la piel, maquillaje, sus estilismos diarios o sus desayunos, siempre con una estética minimalista que marca la pauta. Adriana es, por definición, una nanoinfluencer. “Son personas con perfiles muy de nicho que tratan temas muy específicos siendo una autoridad en ellos, que no se dedican a esto al 100% y no famosos, son gente de a pie”, explica a S Moda Begoña González, Directora de Crecimiento y Desarrollo en la agencia Best. Si la descripción podría acercarse casi a la de cualquier otro influencer que se haya dado a conocer a través de redes, la principal diferencia radica en el número de seguidores. Aunque el rango varía ligeramente según los diferentes profesionales consultados por este medio, la comunidad del nanoinfluencer oscila entre los 1.000 y los 10.000 seguidores.

Comunidades más pequeñas en las que se da pie a una relación más cercana entre influencer y seguidor. “La principal ventaja que aportan es el engagement (compromiso). Las personas que les siguen leen su contenido con mucha atención e interactúan más porque es mayor la probabilidad de que este responda. Otro beneficio claro es la grandísima confianza en ellos ya que se asume que nadie les paga y que, por tanto, la información que ofrecen es veraz”, dice Begoña González. Las cifras de un estudio de Digiday coinciden, los nanoinfluencers pueden involucrar hasta a un 8% de su audiencia en una acción, mientras que las celebridades de más de un millón de seguidores solo consiguen una participación de un 1,7% (aunque en volumen al final sume más el famoso). “Los que me siguen me mandan muchos privados consultándome cosas y pidiendo recomendaciones de productos o contándome ‘mira, me he comprado esto porque has hablado muy bien y quería probarlo”, explica al respecto Adriana Ruz. Entre esas personas, como señala, “hay muchas de mi entorno cercano, pero otras tantas que no conozco de nada más allá de la red, que me siguen por lo que hago”.

La forma de trabajar con los nanoinfluencers no responde en absoluto a las colaboraciones pagadas con cifras astronómicas que reciben las cuentas que acumulan millones de seguidores, pero cuando forman parte de una campaña como tal sí que existe remuneración. A rangos generales y según el número de seguidores, tanto los expertos como las nanoinfluencers entrevistados apuntan a cifras que rondan entre los 50 y los 200 euros por post (incluso existen páginas en las que tú mismo puedes fantasear calculando cuánto ganarías con solo introducir tu cuenta en el buscador). Aunque el modelo de intercambio que triunfa es más bien antiguo: el gifting, regalar el producto al nanoinfluencer y que este comente libremente si es de su agrado. O lo que es lo mismo: las relaciones públicas que se han trabajado con las redacciones de revistas desde hace décadas elevadas al plano digital. Ahí no se imponen normas (aunque a veces se sugieren) como etiquetar a la marca, que esta supervise el contenido antes de publicarlo o el uso de hashtags que sí se dan en campañas con contrato de por medio.

“Yo subía cosas, sobre todo de belleza, y a las marcas les gustaban. La primera que se puso en contacto conmigo fue una empresa de cosmética británica, me mandaron un regalo”. Como Adriana Ruz empezaron también Vania Ardiles (@vitamina_v, con una cuenta especializada en cocina y repostería crudivegana) y Dory Álvarez (@ladellazo, de moda), que reconoce que empezó a colaborar con marcas de ropa “muy sorprendida por el interés y hace relativamente poco”. Adriana ha dado un paso más registrándose en agencias como Socialpubli y Coobis, que conectan a influencers con marcas: “Estás en una base de datos y te inscribes en las campañas que te interesan y luego la marca decide si tu perfil encaja para una colaboración”. Esas colaboraciones sí son remuneradas y se ciñen a las directrices de promoción (etiquetado, menciones, copy con palabras claves, hashtags…). Pero no es la única forma de sacar rédito con las publicaciones a esta escala, otra versión es la que realiza Vania: “Yo trabajo con una marca de utensilios de cocina con la que genero mi propio cupón de descuento y, cada vez que alguien lo usa al hacer una compra, me llevo un porcentaje. Lo uso en mis talleres o mientras cocino grabo un Story en Instagram mostrándolo, pero siempre de una forma orgánica, no creo la escena para enseñarlo”. Todas coinciden en que ni los ingresos son muchos ni son la prioridad: “Solo publico lo que de verdad me gusta y con lo que me identifico, ropa que me compraría”, cuenta Dory Álvarez por teléfono. “Por ejemplo, me acaban de llegar unos guantes y aún no sé si los sacaré”.

“No es tan importante el número de seguidores como el tipo de público y que los perfiles cumplan unos parámetros de calidad en cuanto al contenido”, explica Marisa Oliver, de la agencia de representación de influencers Hamelin. Dentro de su cartera cuentan con nanoinfluencers y reconoce que funcionan muy bien para campañas que buscan perfiles muy concretos y a nivel local, pero el fenómeno tiene limitaciones. “Para alcanzar mucha repercusión con nanoinfluencers habría que hacer una campaña muy coral. No hacemos campañas multitudinarias solo con ellos”, explica. Luis Díaz, de la agencia H2H, coincide: “Por sí solos creemos que no pueden conseguir el resultado de una campaña o puede resultar muy costoso en recursos y tiempo. Es cierto que nos aportan mucha credibilidad, pero esto no es siempre lo que estamos buscamos con el cliente. Sí funcionan genial en cuanto a conversión, que la gente compre el producto de una marca ya conocida, pero no son los perfiles más indicados para dar a conocer un producto nuevo”.

La duda sobre si el influencer marketing es una burbuja que va a estallar está sobre la mesa. Es evidente que el negocio funciona y es de tendencia alcista. Como recogía el experto en marketing digital Daniel Marote en Retina, mueve más de 10 millones de euros al año solo en nuestro país. Pero se topa con problemas como la inflación de seguidores falsos o la medición de una efectividad que se puede quedar en conceptos superficiales, señala. A pesar de haberse convertido en una forma de publicidad que funciona de manera más orgánica para generaciones como la centennial, Begoña González de Best señala que sí hay cierta crispación respecto al modelo de influencer famoso publicitando toda clase de productos. “El usuario ha aprendido muy rápido que es publicidad, el periodo de este creyendo al influencer ha sido muy breve”. En ese espacio, sí hay cabida para un mayor triunfo del nanoinfluencer: “Auguro futuro para estos modelos porque las campañas con influencers están cayendo por este motivo y estos perfiles más cercanos, con personas ‘normales’, ganan credibildilidad».