La desconocida marca que quiere plantar cara a Zara en EEUU

«Zara es una gran corporación pero no está demasiado centrada en la calidad, y cuando compras allí, te sientes como una más. Además genera éxitos muy rápido mientras que algunos compradores quieren algo un poco más lento, con una elección más cuidada». Contra la limitada calidad y el ritmo frenético de las grandes cadenas de moda pronta quiere luchar Jessica Lee, la joven de 31 años de edad que está detrás de Modern Citizen. La firma, que probablemente aún no suene demasiado en España, se postula como una de las marcas asequibles más interesantes y capitanea, según medios especializados como Racked o Business of Fashion, la nueva hornada de competidores de Zara. Al menos en Estados Unidos.

Ya se sabe que las comparaciones son odiosas y muchas veces exageradas. Puede que Modern Citizen esté a años luz de embolsarse los 654 millones de euros netos que ganó Inditex en el primer trimestre de este año. Pero eso no resta solidez a su propuesta. Lee, al igual que Amancio Ortega allá por lo años 70, ha creado de la nada una firma con propuestas contemporáneas y muy buena relación calidad-precio. Ni rondas de inversión ni el respaldo de grandes compañías. Impulsada por su experiencia previa trabajando en GAP, esta joven recaudó 250.000 dólares con la ayuda de familiares y amigos para crear su propio negocio. Una aventura empresarial que comenzó digitalmente en 2014 y que ya cuenta con su primera tienda física en San Francisco.

Modern Citizen se aleja bastante de la apuesta por la última tendencia para centrarse en básicos y prendas, principalmente lisas, para el día a día. No esperen encontrar en su catálogo el último clon de Vetements ni referencias a las chicas nerd de Gucci. La firma defiende como fórmula de éxito ofrecer prendas básicas de calidad aceptable y precio asumible. La misma receta que llevó a Everlane, otra enseña estadounidense que viene pisando fuerte, a convertir unos sencillos pantalones negros en objeto de deseo para 12.000 mujeres. El precio medio de sus creaciones ronda los 65 euros (hay que tener en cuenta que los precios de Zara son más altos fuera de España) e incluye un buen surtido de vestidos lisos de distintos cortes y longitudes, discretos tops con alguna concesión a los volantes y otros tantos pantalones y faldas perfectos para ir a la oficina. Tampoco faltan accesorios, productos de belleza y una línea de decoración como mandan las reglas actuales de la diversificación.

Lo más llamativo de su propuesta es que defienden el ‘Made in China’ por bandera. Cuando muchas marcas mantienen en segundo plano que producen en países asiáticos, llega Modern Citizen para gritarlo a los cuatro vientos. La explicación es sencilla: fabrican en China, sí, pero con unas condiciones de trabajo reguladas y en la mismas fábricas que producen para diseñadores como 3.1 Phillip Lim. Tal y como explica la fundadora a Racked, produce en fábricas de Hong Kong y quiere «humanizar» la fabricación en el país asiático, de donde proviene su familia. «Nunca entendí la idea de la mala calidad asociada con China, probablemente debido a mi herencia china, pero creo que es un sesgo cultural, una percepción que espero pueda ser cambiada. El país ha estado fabricando ropa para todo el mundo durante los últimos 100 años. Pensar en un país entero como ‘de mala calidad’ me parece realmente torpe, teniendo en cuenta que algunos de los mejores productos del mundo se hacen allí», defiende.

Este modelo, que por otro lado reniega de la producción en países asiáticos menos desarrollados como Bangladesh y Vietnam, es el que permite ofrecer prendas a precios competitivos con un crecimiento anual que, sin dar cifras exactas, su creadora sitúa en el 300%. Aunque para mantener y mejorar los números acaba de fichar a un nuevo jefe de merchandising proveniente del comercio de lujo The Line, en los comienzos toda la plantilla de Modern Citizen estaba compuesta por mujeres. «Para nosotras es fundamental que las mujeres ocupen puestos de liderazgo. Al mismo tiempo creo que empatizamos mejor con otras mujeres cuando se trata de diseño. Estamos ofreciendo un producto y un servicio a chicas por lo que apoyar el liderazgo femenino es algo con lo que estamos muy comprometidas», declaró Lee en una entrevista hace un par de años.

Con esta filofosía («por las mujeres, para las mujeres», reza el mantra de la compañía) no es de extrañar que el proyecto se centre en vestir a jóvenes trabajadoras de entre veintitantos y treintaypocos, aunque su clienta más longeva haya cumplido los 78. Tampoco que Emma Watson sea el icono de estilo que inspira a la firma. Además de coincidir con la ideología feminista de la actriz, Lee considera su estética pulida y refinada, sin resultar aburrida, una fuente de inspiración para sus clientas.

Tras su experiencia durante seis años trabajando en estrategia y desarollo de negocio digital del grupo GAP, parece que Jessica Lee tiene claro lo que la gente quiere y cómo ofrecerlo. Supo detectar que existe un nicho de mujeres que desean vestir bien sin rascarse el bolsillo y sin toparse con otros tantos looks iguales por la calle. Eso y crear una comunidad son las claves de una marca digital hoy en día. «Zara ofrece un producto increíble, pero no emocional. Es muy utilitario», explicó a Business of Fashion. Por eso su propósito es generar una clientela fiel y crear una comunidad que comparta gustos, valores y conversación además de prendas.

No es la única enseña estadounidense que ha sabido reconocer la fórmula. Ahora que Nasty Gal ha dejado de ser ejemplo estrella de caso de éxito, firmas como Everlane o Genuine People le toman el relevo. Esta última, con base en China, no deja de ganar notoriedad acercando al resto del mundo ropa y accesorios importados. «Apostamos por poco stock y mucha rotación de producto. Nos basamos en la estética asiática y estamos creando verdaderos fans de la firma, algo que no ocurre con grandes cadenas», afirma su fundadora. Reformation y Fame and Partners también son otros dos buenos ejemplos si analizamos marcas con un rango de precios un poco superior. La primera triunfa internacionalmente –y recorre los editoriales de las revistas de moda– con sus vestidos escotados perfectos para eventos. La segunda defiende la personalización como valor principal. Bajo el lema «moda antirápida» crean productos bajo demanda acabando con el exceso de stock y cuadruplicando sus ventas cada año desde que naciera en 2014. Y luego están enseñas de toda la vida como Madewell, probablemente lo más parecido a un Zara americano pero algo más caro.

A pesar de que la gran mayoría de estas nuevas firmas y startups son digitales, siguiendo los pasos de predecesoras como Everlane y Reformation, Modern Citizens abre esta semana su primera tienda en San Francisco (el resto del mundo puede seguir comprando online puesto que realizan envíos internacionales). Según su fundadora, es importante ser multicanal y a día de hoy aún conviene disponer de un espacio físico en el que los clientes puedan probarse la ropa y comprobar su calidad. Aún le queda abrir 2.066 espacios para igualar los establecimientos que Zara tiene repartidos por todo el globo. Lo más probable es que eso jamás ocurra. Pero eso no le resta valor a su propuesta: básicos asequibles capaces de intentar plantarle cara a la cadena más famosa del mundo.