Sentir los colores (corporativos)

Para Emilio Botín solo existe un color: el rojo. Concretamente, el Pantone 032C, el tono del logo del Santander. Al banquero se le ha visto con look total rojo (zapatillas, bermudas y polo) saludando al rey en Brasil, con parka encarnada en la Fórmula 1, con americana bermellona en algunos actos publicitarios y siempre con corbata y tirantes rojos en las citas importantes.

No espera menos de sus empleados. Aunque el banco niega que exista un «código de vestimenta», es una norma no escrita y bien conocida en el Santander que todo aquel que se reúna con Botín debe lucir corbata roja, en el caso de los hombres, y alguna prenda de ese color (mejor si es la camisa o la americana) para las mujeres. Hay quien que cuenta que, si se olvidan, al día siguiente recibirán un regalo de la empresa en su despacho: una corbata o un pañuelo, para que no vuelva a pasar.

Y ahí están las imágenes anuales de la Junta de Accionistas, en la que un mar de directivos uniformados aplauden al líder. «Institucionalmente, no se sugiere el uso de prendas rojas. Sin embargo hay empleados y directivos que las usan como elemento que resalta el orgullo de pertenencia a una entidad», aclaran en el banco. Aunque no lo confirman, se dice que no es casual que el Santander patrocine a la Selección Española y a Ferrari. ¿La esponsorizaría si el cavallino fuera azzurro?

Máxima de Holanda

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Botín no es el único CEO que siente los colores. Jean Marc Vignolles, de Orange, suele lucir la corbata naranja; Ignacio Sánchez Galán, de Iberdrola, la verde, y César Alierta, de Telefónica, la azul. En sus empresas está más o menos extendida la idea de que para triunfar (o para durar) conviene seguir el ejemplo del jefe. «No hay ninguna obligación de lucir los colores corporativos, si acaso una recomendación. A muchos empleados, y en especial a los directivos, les gusta. Es una cuestión de orgullo de pertenencia a la empresa», explica el director de Comunicación de Iberdrola, Javier Cervera, quien, por cierto, luce corbata verde en el momento de la entrevista. Desde Orange prefieren contestar con un correo electrónico… escrito en tipografía naranja: «Utilizamos ese tono para resaltar y reafirmar Orange».

La carga semiótica es ineludible. Para el Santander, el rojo es «el liderazgo, la fortaleza, la energía y la determinación. Representa pasión y valentía». En Orange creen que el naranja supone «frescura, innovación, entusiasmo, energía y optimismo», y en Iberdrola ven en el verde señal de compromiso con el medio ambiente.

A veces, evolucionar significa dejarse colores por el camino. Cuando nació Vueling en 2004 lo hizo asociada «a los tonos del Mediterráneo y de los mosaicos de Gaudí», según detalla el brand manager de la empresa, Óscar Santamaría. En aquellos momentos, las low cost buscaban colores chillones que las distinguiesen de las aerolíneas decanas, que se mueven casi siempre en una paleta roja o azul, y Vueling se quedó con el amarillo chillón, pero también utilizaba tonos como el teja o el verde olivo, que perdió el año pasado en un rebranding. Ahora que el 50% de sus pasajeros son de negocios, adoptan una de las reglas de oro del marketing cromático, «cuanto más premium, más oscuro», y potencian el gris. 

Ignacio Sánchez Galán, con su verde corporativo.

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En Vueling no se fomenta vestir de amarillo, «que además es difícil de combinar», bromean. Lo contrario al, digamos, Modelo Santander, es propio de «culturas corporativas muy jerárquicas y que siguen teniendo mentalidad familiar aunque la empresa sea global», según Douglas McEncroe, consultor y experto en liderazgo. «No creo que llevar los colores corporativos construya la cultura de la empresa, pero sí pone de manifiesto sus valores. Lo veo como algo un poco superficial», cuenta. ¿Son más frecuentes este tipo de muestras de adhesión en tiempos de crisis? Depende. «En los momentos difíciles, lo que se busca es encajar. Sea cual sea la cultura de la empresa, los empleados harán un esfuerzo por estar alineados. Si lo que se valora es la creatividad, el trabajador intentará ser más creativo que nadie».

En ese sentido, seguro que más de un empleado de Pixar siente presión por tunear su cubículo de manera más excéntrica que el de al lado y por vestir más diferenciado. Allí el jefe, John Lasseter, luce camisa hawaiana los 365 días del año: un alegato antiestablishment convertido en una forma de branding personal, comparable al del fallecido Steve Jobs, quien siempre vestía New Balance, Levi’s 501 y jersey negro de cuello perkins. En los 80, Jobs visitó en Japón la fábrica de Sony, en la que los empleados vestían uniformes, y se le ocurrió trasplantar la idea a Apple. Allí recibieron la idea con un sonoro abucheo.