¿Por qué Hermès es naranja, Gucci granate y Burberry azul? Cómo las marcas han cambiado el logo por el color corporativo

La conclusión general de las colecciones de la próxima temporada es que casi todas las grandes marcas, del tipo que sean, han adquirido una especie de perfil bajo, diseñando prendas básicas y en cierto modo ‘comerciales’, si creemos en la idea de que lo simple se vende mejor que lo visualmente complicado. Tiene sentido, si pensamos que los estilos suelen funcionar como un péndulo y venimos de una época pospandémica en la que se apostó por una estética exuberante (basada, en parte, en el estilo de los primeros dos mil) y un poco logomaníaca. Pero en un vistazo más detenido a las propuestas del próximo año resalta un pequeño gran detalle: los abrigos rectos, jerséis de cashmere o pantalones de pinzas son del mismo color. La colección de Balenciaga es mayoritariamente negra, la de Miu Miu, azul marino; la de Saint Laurent beige o la de Versace pistacho y rosa pastel. En esta época, de saturación de logos y de productos virales, las firmas de lujo parecen estar recurriendo al truco del color corporativo para marcar la diferencia frente al resto.

Cada una se aferra al color para contar su historia: Balenciaga recurre al negro, en otras ocasiones asociado a la sofisticación, para hablar de la moda como un relato que se gesta en la calle (donde muchos visten de negro), Miu Miu refuerza con el marino su alusión a la estética colegial y su ya histórica obsesión por los uniformes, Versace recurre a los pasteles que todos recuerdan de las campañas de Gianni de los noventa y Saint Laurent tira de beige para extender la influencia de su sahariana de los setenta a cualquier tipo de prenda. Aunque quizá el mayor ejemplo reciente sea el de Gucci. El muy esperado debut de Sabato de Sarno en la enseña italiana el pasado septiembre se anunció en vallas publicitarias esparcidas por las principales capitales con una palabra ‘Ancora’ (todavía u otra vez en castellano, con todas las connotaciones que eso implica) y un color similar al granate. Ninguna imagen, solo un concepto y un color que luego se pudo ver durante el desfile en algunas prendas. Aunque el caso actual más paradigmático es el de Valentino, que el pasado año presentó una colección enteramente en una especie de rosa fucsia, un color creado por Pantone expresamente para la casa y al que bautizaron como Pink PPP en alusión a su director creativo, Pier Paolo Piccioli. Él decía, tras el show, que su apuesta unilateral por ese color era su forma de «responder con optimismo y rebeldía a momentos extraños», pero lo cierto es que había una sofisticada estrategia de marketing detrás de la elección: una larga historia del fundador de la casa, Valentino Garavani, asociada al rojo que la casa ha querido repetir con el fucsia y en un momento, 2022, en el que una de las tendencias mayoritarias era lo que se llamó barbiecore y consistía en vestirse de rosa para resignificar sus connotaciones. Tampoco es casual que aquella colección, en las tiendas durante el otoño invierno de 2022 y 2023, coincidiera con el hecho de que Pantone decretara que el color de este año es el Viva Magenta, cercano a ese fucsia de Valentino. En la marca empapelaron literalmente las tiendas de Pink PPP e hicieron varias acciones publicitarias con ese color. Una vez agotada la estrategia, más de la mitad de las salidas de la nueva colección de Valentino para la próxima primavera son enteramente blancas. Borrón y cuenta nueva.

La simbología cultural del color y sus consecuentes asociaciones psicológicas son muy antiguas (baste recordar el negro del siglo de Oro español o el rojo de Luis XIV en Francia, por ejemplo) pero sus connotaciones inconscientes en la mente de de los consumidores comenzaron a capitalizarse hace más o menos un siglo, con teóricos como Faben Birren reconvertidos en consultores y asesorando, en los años cincuenta, a Dupont o la General Motors sobre qué colores utilizar para provocar emociones en la mente de los clientes potenciales. Por supuesto, hay alianzas azarosas entre una marca y un color que terminaron por ser lucrativas: Hermès es naranja porque no había cajas color crema tras la segunda Guerra Mundial y decidieron hacer un ‘cambio temporal’ con un remanente de cajas naranjas , es decir, que habían salido defectuosas y que finalmente acabó siendo definitivo; Tiffany& Co. es azul porque a finales del siglo XIX, cuando se fundó, las novias de clase alta llevaban una tonalidad parecida en los accesorios el día de su boda; y la suela de Louboutin es roja porque en 1993 el diseñador quiso debutar haciendo un zapato que homenajeara a Warhol y esa combinación de colores le resultó llevable y pop al mismo tiempo. Los dos primeros colores están registrados y Louboutin lleva una década litigando para que nadie más pueda usarlo.

No es fácil registrar un color. Sobre todo, como en el caso de Louboutin, un color que ya existe. Según cuenta The Fashion Law, la plataforma especializada en moda y derecho, el primer caso que sentó jurisprudencia al respecto fue el de la firma de ropa de trabajo Qualitex, que en 1995 ganó un litigio para poder registrar un tono específico de verde. La idea, desde entonces, «es que se pueda demostrar que un color está unívocamente asociado a una marca en la mente del público», algo muy complicado de demostrar. Pantone puede crearte, previo pago, un color a medida, como en el caso de Valentino (quién sabe si el nuevo burdeos de Gucci se llamará ahora ‘Ancora’) pero a la hora de registrarlo, además del nombre, la firma tiene que describir cómo lo va a utilizar específicamente y por qué. En el caso de colores que ya existen, la complicación se duplica, pues tienen que demostrar que, en su línea de mercado, el público piensa en la marca cuando le muestras ese color concreto. Ese fue el caso de la firma de belleza Glossier en 2020, que logró registrar el rosa de sus embalajes y publicidades, concretamente el tono millenial pink, argumentando que toda su clientela pensaba en ese color al pensar en ellos. Ese mismo tono en 2015 fue denominado por Pantone color del año, desde la compañía argumentaron que era una tonalidad recurrente en las redes sociales de la generación milénica, al menos por entonces, cuando Instagram era todavía una ventana al perfeccionismo y hasta cierto punto a la cursilería.

En realidad, se trata precisamente de eso. Del binomio blanco y negro de Chanel al shocking pink de Elsa Schiaparelli o el citado rojo Valentino, la historia de la moda está repleta de asociaciones de marca y color, pero hoy no se trata del talento comercial del diseñador para saber qué color provoca una emoción concreta en el cliente, sino de una estrategia de márketing que gane la batalla en TikTok e Instagram, con sus historias de tres segundos, sus vídeos de treinta y sus memes instantáneos y que tiene a Pantone en el centro. En los últimos años, la muy lucrativa iniciativa del ‘color del año’ se ha ido desinflando. Pantone prescribe de forma abstracta qué colores hay que utilizar con el argumento social y cultural de fondo, pero pese a que muchas compañías siguen lanzando propuestas con ese color anual, su influencia entre el público se ha ido desinflando.

Ahora, la estrategia es mucho más personalizada. Hace tiempo que las firmas de lujo redujeron sus logos a una tipografía sutil y sofisticada, muy parecida entre ellas, por eso es el color el que marca la diferencia de modo inconsciente, casi sin que nos demos cuenta, a diferencia de la literalidad y lo explícito del mero monograma. Pantone ejerce de consultor para explicarles a las marcas qué tonalidades traducen el momento social y, por lo mismo, las expectativas del publico (es decir, qué colores estamos dispuestos a llevar) y algunas enseñas desarrollan toda una estrategia para lanzar el suyo propio. En su web pueden leerse casos de éxito, como la unión del verde musgo con la marca Kate Spade, a partir de un bolso que diseñadora norteamericana lanzó en los noventa (época de negros y beiges minimalistas) y que retomó veinte años más tarde, con el discurso de la sostenibilidad en pleno apogeo. Ahora Pantone llama a ese color Kate Spade green. La exitosa etapa de Daniel Lee en Bottega Veneta, por ejemplo, se debió a un tipo muy concreto de verde brillante, el Kelly green. En solo tres años (de 2017 a 2020) todo el mundo identificaba a la firma italiana con ese color gracias a su enorme exposición en redes sociales a través de cuentas de celebridades e influencers. El verde Bottega se hizo tan famoso como su cuero trenzado, que llevan décadas fabricando. Lee, en Burberry desde hace dos temporadas, pretende repetir la misma fórmula, aunque sin inventarse otro color: los emblemáticos cuadros beige y granate de la enseña británica son ahora azules y amarillos, en un intento de volver a la tradición desde un prisma absolutamente novedoso.

Si las pasarelas parecen dar a entender que ya casi nadie quiere logos y que todo tiende hacia la sutileza en los diseños, pero Instagram sigue siendo el campo de batalla para la distinción y el reconocimiento inmediatos, solo queda el color como herramienta aspiracional. Gucci es burdeos, Valentino es blanco, Burberry azul, Miu Miu marino y Off White amarillo, al menos por ahora.