Guerra de precios en España: qué hay tras Pepco, el gigante que ha arrasado con Barbies 5 euros más baratas

“Precios estupendos” y “milagros”. La campaña navideña en redes de Pepco, el minorista de origen polaco que quizás ya te has topado en tu ciudad -cuenta con 100 nuevas tiendas en España-, deja claro de qué va la cosa. Si los Reyes Magos han hecho bien sus deberes habrán advertido que la Barbie Cutie Reveal, a la venta en Pepco por 30 euros, está unos cinco euros más barata que en la mayoría de establecimientos. O que es posible llevarse un pijama de algodón, con la cara de Minnie Mouse incluso, por apenas nueve. El modelo nos suena: lo hemos interiorizado con Primark y sus camisetas a la venta por lo que cuesta un café en cualquier terraza o desplazándonos a Ikea para acabar su recorrido con muchas más velas de las necesarias porque cómo no llevárselas con esos precios. El caso de las tiendas Pepco, que en un modelo híbrido pionero testado en España sustituyen y amplían la oferta de su empresa hermana Dealz, el happy discounter de alimentación, va más allá: quiere que su público objetivo, a mum with a budget (una madre con presupuesto limitado), entre a la tienda y salga de ella con todo lo que necesita. Esto incluye ropa para adultos y niños, productos para el hogar, decoración, alimentos, droguería y perfumería. ¿Cómo se sostiene y a qué debe su éxito en un contexto en el que el consumo rápido hace arquear cejas?

Algunas cifras y datos para entenderlo. Pepco Group, que engloba también a Dealz y Poundland, cerraba el ejercicio en 2022 (datos hasta finales de septiembre) con un aumento del 17,4% de sus ventas, un total de 4.823 millones de euros, y un crecimiento de sus beneficios básicos anuales del 14,3%. La estrategia: un expansión acelerada por toda Europa que le valió el reconocimiento de Forbes como empresa Diamond y que en 2022 ha culminado con la apertura de 516 nuevas tiendas, que suman más de 3.000 en total en 17 países del continente, según informan desde la propia empresa a S Moda. Aproximadamente un tercio de estas tiendas están en Polonia, donde Pepco abrió por primera vez en 2004 y donde ahora cotiza en bolsa, aunque es propiedad en un 78% del holding holandés especializado en retail Steinhoff International. Su modelo es de economía de escala: exportar y vender en grandísimas cantidades para poder abaratar costes y precios de venta en cada unidad. Y esto lo consiguen principalmente gracias a PGS, su proveedor vertical integrado basado en China, que adquiere productos en fábricas situadas en Extremo Oriente (el 84% de la ropa de su marca propia y del resto de productos de Pepco vienen de allí) y las exporta a Europa en contenedores por vía marítima, aérea o terrestre.

En un contexto de pérdida de poder adquisitivo a causa de la inflación -más de 24 millones de personas lo han lo han padecido en España este 2022, en cálculos de El País-, el precio bajo es el rey. Así lo confirma un informe de The State of Grocery de McKinsey en Europa que vaticina buenos tiempos para el low cost: «Las tiendas de descuento y los operadores con una oferta básica competitiva de marca propia están mejor posicionados para satisfacer estas nuevas necesidades de los consumidores”.

“Lo barato acaba incitando a un mayor consumo”, explica por teléfono a este medio la doctora en economía Carmen Lizárraga, profesora de la Universidad de Granada. “Se produce un efecto psicológico al entrar en este tipo de tiendas de precios bajos: la sensación de que puedes comprar todo lo que hay allí”. La economista cuenta una anécdota que lo demuestra. Al preguntarle a una amiga qué sintió la primera vez que entró a un Primark, esta le contestó: “¡Me volví loca!”.

Comprar a precios bajos y contarlo no tiene las mismas connotaciones hoy que hace unos años. Durante la anterior crisis económica, supermercados como Lidl o aerolíneas como Ryanair se asentaron y comercializaron sus servicios enarbolando la bandera del low cost aún bajo la mirada de sospecha de los consumidores. “Al principio había en estos formatos de venta una percepción como algo novedoso pero de marca blanca y en lo que no había mucha confianza. Las marcas han trabajado en esto y en su calidad de forma que hoy día comprar en estos establecimientos o usarlas no compromete la autenticidad o la identidad de los consumidores”, dice Carmen Lizárraga. Todo lo contrario: jactarse de una buena compra y de haber ahorrado dinero en ella está a la orden del día; véanse los vídeos de redes en los que jóvenes usuarias desembolsan orgullosas el batiburrillo de productos adquiridos en Pepco enseñando con detenimiento su etiqueta (“¡Esta taza, por solo 1,50!”).

El precio sigue siendo el principal reclamo, pero ya no es el único: “siente la calidad, enamórate del precio”, reza el eslogan de Pepco. Para Guillermo Bermúdez, profesor titular de marketing y del máster en retail marketing de la Universidad de Málaga, el atractivo de esta de cara a sus compradores reside en que “combina productos de calidad reconocida y marcas de referencia, como Barbie o Hot Wheels, que les da prestigio, al tiempo que tiene una oferta de ropa a bajo precio parecida a la de Primark (aunque más reducida). O de menaje, que compite en productos, como ciertas lámparas, con Ikea”.

Pepco lanza “80 colecciones nuevas de moda y de complementos para toda la familia cada año”, en las que, según dice su director en España y Portugal, Jorge Barrie, “el algodón 100% orgánico cada vez tiene más presencia”. Para cualquiera que esté sensibilizado con la situación de emergencia climática y familiarizado con la industria de la moda, acercar conceptos como low cost y sostenibilidad o fast fashion y calidad hará saltar las alarmas. La textil es la segunda industria que más contamina el planeta. “Es responsable del 20% de las aguas residuales mundiales, del 10% de las emisiones de carbono y de enormes cantidades de residuos”, informa la ONU. La persistencia por parte de la empresa a la hora de transmitir el uso que hacen de tejidos y
materiales de calidad es latente: “En la web dedican un apartado entero a ello, mencionando el uso de algodón orgánico y de poliéster reciclado”, apunta el experto en marketing Guillermo Bermúdez. Sin embargo, por muy a la vista que se coloquen esos carteles que pueden distraer conciencias y liberar de la culpa al cliente para que siga comprando, “no podemos olvidar que lo que proponen es un consumo rápido”. De este tipo de modelos ya conocemos sus consecuencias socieconómicas, entre las que la economista Carmen Lizárraga enumera: “En primer lugar, la huella ecológica que dejan y la posible paradoja de Jevons, que se da cuando grandes empresas intentan introducir, por ejemplo, elementos de economía circular a sus procesos y esa mayor eficiencia se convierte en reclamo aumentando el consumo y engrosando sus cuentas”. También, “la posibilidad de que comprar ropa barata se convierta en una especie de hobby o adicción, equiparando así un bajo coste con bajo valor y desechando por tanto las prendas y objetos con mayor facilidad”. Y, en tercer lugar, “la homogeneización de los tejidos comerciales que acaban perjudicando al comercio y a la
producción local”.

¿Por qué a pesar de esa conciencia medioambiental cada vez más presente, Pepco, Shein y otras marcas de moda rápida y low cost no paran de crecer? “Siempre se está criticado el modelo de Primark, por ejemplo, porque es muy contaminante, pero en el caso de Málaga, que es donde vivo, no hay más que acercarse a la tienda en hora punta, donde hay una media de asistencia de 1.400 personas. Vende mucho porque es barato”, dice Sebastián Molinillo, catedrático en marketing y director de la Cátedra de Comercio y Transformación Digital de la UMA. “Cuando hablamos de comportamiento medioambiental por parte del consumidor, hay que diferenciar claramente entre lo que el cliente o consumidor opina y manifiesta, y lo que hace”.

Los planes de Pepco para 2023 son ambiciosos: continúa con su estrategia de crecimiento masivo y se ha propuesto abrir otras 550 tiendas en Europa, llegando a nuevos países como Grecia y Portugal. Con un contexto económico en horas bajas favorable a la proliferación de los comercios
low cost, como demuestran también la presencia de Miniso, Tedi o Action en España y el crecimiento desmesurado de propuestas de moda rápida online como Shein , todo apunta a que estos Reyes tocará comprobar si los calcetines de regalo, en vez de desde Oriente, vienen de Pepco o de Primark.