Dinamitar el Black Friday: las marcas de moda en contra de la catarsis consumista

Cerrado por responsabilidad medioambiental. He aquí la última y más radical maniobra contra el consumo insostenible: cesar toda actividad comercial justo el fin de semana en que el mundo espera el mayor volumen/tráfico de ventas del año. Es el no rotundo y definitivo de la moda al Black Friday. De la moda con conciencia, claro. Una medida tan comprometida en lo social como desestabilizadora en lo económico, espoleada desde dentro del propio sistema que ha hecho por igual modelo de negocio y fórmula de entretenimiento de la incitación a la compra compulsiva e irracional, solo en Europa acreedora del 39 por ciento de la desaforada adquisición de ropa, calzado y accesorios durante el mismo periodo de descuentos en 2020. Según una encuesta dada a conocer hace apenas tres días por la consultora Statista, al menos el 53 por ciento de los españoles tiene intención de reincidir en este ejercicio, con el textil como segmento preferido de gasto.

«Estamos convencidos de que si siguiera nuestro ejemplo, la industria del vestir podría mantener su valor con una fracción del actual volumen de producción y los desechos derivados de ella», aseguran en Asket, la popular firma de moda ética sueca que, desde este viernes y hasta el lunes próximo, echa el cierre tanto a su sitio de comercio electrónico como a la tienda inaugurada el pasado mayo en Estocolmo. Su única operación en tan señaladas fechas es la proyección de una pieza crítica de vídeo, con «escenas delirantes» propiciadas por esos cazadores de presuntos chollos a las puertas de los establecimientos abonados al Black Friday. Una declaración de intenciones «frente a los trucos baratos de venta y contra una cultura que incita al consumo de manera implacable, cuando la verdad es que tenemos ropa de sobra». No es la única estos días: la holandesa Maium, celebrada por sus impermeables confeccionados con residuos plásticos reciclados, también desactiva las transacciones en su ‘boutique‘ electrónica para propiciar un «espacio de calma y meditación» (con el sonido de lluvia de fondo, repetido en bucle cada diez minutos), mientras la suiza Freitag reconvierte la suya en una suerte de aplicación de citas, «al estilo Tinder», de manera que los miembros de su comunidad puedan quedar para intercambiar entre ellos y sin costes los bolsos de la marca. El estudio británico Raeburn, por su parte, derivará las operaciones de su tienda en el SoHo londinense a la plataforma de reventa Responsible. 

Reorientar el deseo de compra durante un largo fin de semana de catarsis consumista –que culminará en el Cyber Monday, el lunes 29– hacia los artículos usados es la opción menos drástica de los paladines de la ética indumentaria. Vivobarefoot, por ejemplo, insta a quienes visiten la tienda ‘online‘ a pasarse a su canal de segunda mano, ReVivo, si quieren hacerse con alguno de los modelos de sus aclamadas zapatillas minimalistas (también en versión ‘running‘), al tiempo que extiende el mensaje anti-Black Friday a través de sus redes sociales. «Dar continuidad a una visión de la moda más responsable, que abrace la economía circular, en un momento de consumo masivo como el de estos días me parece más importante que nunca», concede Sandra Sandor, fundadora y directora creativa de Nanushka. Con tal motivo, la diseñadora de origen húngaro ha lanzado una cápsula con piezas recicladas de colecciones pasadas, ANEW:21, en edición limitada y disponible solo durante una semana a la mitad de su precio original. Una maniobra intencionadamente contraria a las políticas de descuento cero del exclusivo ‘prêt-à-porter‘ que gastan enseñas como la suya. No, no hay viernes negros de saldos que valgan para el lujo, pero antes por una elitista cuestión de valores/imagen que por verdadera vocación medioambiental. Aunque se da por sentado que su producto está hecho para durar…  

Al final, la misión de educar en el consumo de moda responsable recae invariablemente en las firmas que llevan de serie la sostenibilidad. La estadounidense Patagonia pasa por ser pionera en la lucha contra los episodios de compra histérica diseñados por el marketing comercial, con campañas recurrentes que empezaron en 2011. Una guerra abanderada en España por Ecoalf, que esta temporada repite el ‘hashtag‘ #RecyclingBlackFriday y el lema ‘Rompámos el hábito, no el planeta‘. «Ofrecemos cero por ciento de descuentos para evitar compras impulsivas e innecesarias. Pregúntate: si no estuviera de rebajas, ¿te lo comprarías? Dónde y cómo decides gastar tu dinero define el planeta en el que vivimos», arenga. El problema es que se trata de un discurso por parte de la industria que vuelve a señalar, cuando no culpabilizar, al consumidor sin atender a su realidad socioeconómica. Como si adquirir un abrigo impecablemente sostenible por 300 euros o incluso una sudadera de certificada economía circular por 80 estuviera al alcance de cualquiera. «Hay que intentar que este tipo de prendas sean más accesibles, entre otras cosas porque así se incentiva la compra de calidad», tercia Tara Button, creadora de Buy Me Once, sitio de eco-comercio que, para la ocasión, ofrece descuentos considerables en una decena de artículos con gran demanda pero de precios que, en otras circunstancias, sus compradores no podrían pagar. «La moda hecha para durar implica por lo general un desembolso elevado en principio, aunque a la larga supone un ahorro considerable. Por desgracia, eso también significa que quienes no pueden afrontar el precio inicial pierden con el tiempo. Tal es el coste ‘premium‘ de la pobreza y que en Buy Me Once estamos desesperados por erradicar», continúa la autora de ‘A Life Less Throwaway‘ (Ten Speed Press, 2018), manual de estilo de vida sostenible ensalzado hasta por Caitlin Moran.

«Somos muchos los que esperamos a días de rebajas como estos para adquirir una prenda esencial. Y este tipo de ofertas ayudan a que la gente pueda tener acceso a artículos que, de otra manera, estarían fuera de sus presupuestos. No es de recibo avergonzar a nadie por eso», esgrimen desde Fashion Revolution. El movimiento-colectivo global, surgido en 2013 tras la tragedia del Rana Plaza (1.138 muertos y más de 2.000 heridos en la explosión de la factoría textil bangladesí), ha centrado sus esfuerzos durante este mes de noviembre en propagar la idea de que toda compra debe obedecer a un propósito, a la necesidad antes que al deseo o el capricho. «El Black Friday no es más que un timo. Otra forma de hacer creer a la ciudadanía que va a beneficiarse de gangas a mansalva, cuando lo único que se consigue es perseguir una ilusión», alerta Orsola de Castro, diseñadora y fundadora junto a Carry Somers de esta iniciativa de activismo indumentario. Su invitación a comprar menos, pero mejor, eligiendo con perspectiva de durabilidad, ha encontrado eco en más de un centenar de países. Y ahora se significa en #LovedClothesLast, la ropa que amas es la que dura, campaña que responde al título del último libro escrito por De Castro (‘Loved Clothes Last Longer‘, Penguin Books, 2021) e integrada en las actuales acciones anti-Black Friday de Fashion Revolution, que incluyen charlas y foros vía redes sociales, encuestas de opinión entre consumidores europeos y la colaboración con una serie de marcas en un programa de descuentos con fines benéficos. 

«Queremos que nuestros productos sean una llamada a la acción en pos de una forma distinta de comprar y por la que los consumidores se convierten en agentes activos de cambio», esgrimen los responsables de Anti-Do-To. Nacida en 2020, la enseña italiana de ‘streetwear‘ ético y sostenible –localiza su producción en talleres familiares de la región del Veneto– se distingue por destinar la mitad de los ingresos de sus ventas a distintas iniciativas solidarias. Entre el viernes y el lunes, sin embargo, cederá íntegro el 100 por 100, en este caso como apoyo a la joven comunidad de patinadores de Gaza que se concentra en el recién estrenado Ha’ramba Skatepark. «Todos tenemos el potencial para dar un vuelco a la situación, desafiar el status quo y servir de ejemplo a otros. Los consumidores tienen voz, y es muy poderosa», arguyen. La misma idea de moda con fines sociales es la que ha propiciado la aparición de la española Mutitaa, a finales de octubre: una marca sin ánimo de lucro, cuyos beneficios se reparten para financiar proyectos de educación, sanidad e integración laboral de personas en riesgo de exclusión o con discapacidades en el ámbito rural camboyano, donde confecciona sus jerséis de punto. Asociada a la ONG Sauce, que opera en Camboya –uno de los muy explotados epicentros textiles del sudeste asiático– desde hace 25 años, este fin de semana de Black Friday no solo no rebaja, sino que subirá 10 euros sus precios. «No hacemos descuentos un día: ofrecemos un precio justo todo el año», afirma por su parte Federico Sainz de Robles, fundador y director ejecutivo de Sepiia. La ‘startup‘ madrileña, que desarrolla sus prendas inteligentes en España y Portugal y está inmersa en plena expansión internacional merced a su presencia en Zalando, destinará a la Fundación Amigó el 12 por ciento de cada artículo que despache bajo la etiqueta #TransparencyFriday durante este maratón de híperconsumo. Si no es posible evitar el impulso de compra, al menos que tenga un impacto positivo.