El caso Alohas: así es el imperio de zapatos españoles que nos persigue por Instagram

«Tras meses bombardeándome con sus anuncios, la marca de zapatos española Alohas ganó a la poca fuerza de voluntad que me quedaba». Hace unas semanas, la periodista Terry Nguyễn usaba esta anécdota para abrir un reportaje en el vertical The Goods de Vox sobre cómo la publicidad segmentada en redes sociales se ha vuelto más agresiva durante la pandemia. Como a ella, a las mujeres nos persiguen zapatos, ropa y cremas sin descanso de marcas que no seguimos, pero que aparecen en la publicidad segmentada a nuestro perfil, cada vez que nos ponemos a pasear por nuestro feed. «Compré un par de sandalias Alohas directamente desde Instagram, y cuando llegaron, las subí a stories. Me respondieron al menos otras diez mujeres admitiendo que a ellas también les aparecen innumerables anuncios de Alohas y que estaban considerando comprarse unas. Como pasaba con la mayoría de estas mujeres, yo no estaba comprando sandalias de forma activa, pero acabé haciéndolo», escribió, anticipando cómo se ha intensificado el acoso de productos de moda y belleza por los que nunca habíamos mostrado ningún interés en especial, o tan siquiera habíamos oído hablar, pero ahí están cada vez que abrimos la app, recordándonos su presencia y recompensa a nuestra autoestima si nos hacemos con ellos mientras hacemos scroll como ejercicio reactivo y repetitivo a nuestra ansiedad.

Se estima que Instagram, que operó sin mercantilizarse y sin inversión publicitaria hasta 2015, generó 20 mil millones de dólares en ingresos publicitarios en 2019, frente a los 70 mil millones de dólares de Facebook. Eso da para muchos anuncios de zapatos y ropa, teniendo en cuenta que el 85% de las marcas que se publicitan específicamente en Instagram pertenecen a la industria de la moda y que el 68% de los compradores de la generación Z ya considera a su teléfono como su herramienta principal para ir de compras. Tampoco es anecdótico o accidental que una periodista de EEUU tire del caso Alohas, una joven marca española que no tiene ni una década de andadura, para poner en situación a este bombardeo publicitario desde que la pandemia transformó nuestros hábitos de compra favoreciendo la transacción digital. Pregunten a cualquier mujer española entre los 25 y 50 años, interesada en moda y que también recurre a esa red para estar al día de las tendencias: probablemente, Alohas será una de las primeras marcas que pronunciará al responder a qué marcas reincidentes aparecen en su publicidad segmentada de Instagram.

Qué pasa con Alohas y por qué es un fenómeno de ventas

Aunque no es, ni mucho menos, tan conocida como Inditex para quien vive ajeno a Instagram y la compra virtual, para hacerse idea del paradigma Alohas en el mercado y a su aguerrida campaña de marketing online basta con aportar dos datos. El primero es que sin tiendas físicas y con un negocio online, Alohas es la única firma española capaz de igualarse a gigantes como Mango y Zara para acceder al exclusivo club de Instagram checkout, el servicio de compra de principio a fin a través de la red de Zuckerberg que se está probando en Estados Unidos con marcas seleccionadas desde 2019. El segundo, y más clarificador, es que en apenas un año su cifra de negocio ha crecido un 386%. Según datos facilitados por la empresa, de los 5,9 millones con los que cerró 2020 se ha pasado a una previsión de acabar con 20 millones en 2021. ¿Qué ha pasado para que estos zapatos nos persigan (y se vendan) sin parar?

En una conversación por videollamada, el relato que facilita el CEO de la firma, Alejandro Porras Martorell, para explicar el origen y desarrollo de la marca encaja con el de otros treintañeros empresarios del circuito que han triunfado con sus ideas de negocio tras acceder a privilegiados másters en el extranjero (el suyo, según aclara, fue a través de una beca deportiva). Su epifanía llegó mientras estudiaba un MBA y vivía en Honolulu (Hawaï) y decidió vender menorquinas después de que los lugareños le preguntasen habitualmente por el origen de sus abarcas. «Me llegaban a parar por la calle preguntándome de dónde eran mis zapatos. Decidí lanzarme a distribuirlas y llegué a venderlas en diez tiendas la isla», explica. Porras fundó Alohas el dia de la Tierra, en 2018 apostó por ser «una marca de zapatos de verano» (su lema era The Endless Summer, como el mítico documental de surf de 1966) y a partir de 2019 la firma explotó gracias a Instagram con un mix de promoción de conocidas influencers –María Pombo y Gala González la han promocionado reiteradamente– y publicidad segmentada a través de Instagram y Facebook. En ese año se lanzaron en la producción bajo demanda no solo de zapatos fabricados en Elche, también con la venta de ropa y prendas de punto producida en Barcelona, una colección de baño hecha en Portugal y bolsos manufacturados en Ubrique. Seis años después de empezar a vender espardenyes por Hawaï, Alohas, con sede en Barcelona, cuenta con 31 trabajadores a su cargo repartidos por España y con un departamento de diseño formado varios creativos entre los que está Rosario Trucco y Raquel Figueroa Borque, antigua project manager de accesorios de piel en Loewe.

Con un precio medio de entre los 80 y los 120 euros aproximadamente por par de zapatos, Porras define a su firma como «una marca de fast fashion sostenible con materiales buenos, que siguen la tradición del lujo». La firma no hace rebajas y lleva un par de años operando exclusivamente bajo pedido, lo que implica establecer una cadena de producción limitada al interés de los clientes. Cada vez que una compradora se hace con unas sandalias por su web, estas tardan entre cuatro y seis semanas en producirse y en llegar a su puerta. Alohas saca una colección al mes (lo que ahora se conoce popularmente como drop) con descuentos que van decreciendo según pasa el tiempo y así poder controlar la producción y el interés de su clientela sin caer en la sobreproducción para controlar el stock de forma sostenible y sin excedentes.

¿Por qué se vende tan bien? Porque encaja con las narrativas empresariales y de producción que demandan los tiempos que corren: Alohas tiene una estética moderna, un diseño de producto que copia a las tendencias del lujo a un precio más asequible y una filosofía de marca que apela a la sostenibilidad y el respeto al medio ambiente mediante el uso de materiales sostenibles, tal y como exigen los nuevos consumidores. «Funciona porque están al día de las marcas del momento y se inspiran en los modelos más exitosos o codiciados de Instagram», aclara sobre el fenómeno nuestra compañera y redactora de moda de S Moda, Clara Ferrero. «Es un poco la fórmula Zara, pero aumentando la calidad: mientras que Inditex ha democratizado los diseños de pasarela a precios muy, muy bajos sacrificando en algunos casos los materiales, marcas como Alohas llevan ese concepto un paso más allá», añade, y ejemplifica el éxito de esas inspiraciones: «Sus botines bicolor recuerdan mucho a los de Wandler, tienen minibolsitos muy parecidos a los de Jacquemus, sandalias bio acolchadas como las que arrasaron el verano pasado firmadas por Chanel o mules de punta cuadrada como los de Bottega Veneta». Diseño, sostenibilidad y una estrategia comercial adaptada a nuestra era digital. El éxito estaba asegurado.

El caso de las mujeres perseguidas por zapatos y no por oportunidades laborales

Hace unas semanas, desde el blog de Signal –la aplicación de mensajería instantánea y llamadas, libre y de código abierto con énfasis en la privacidad y la seguridad– se hizo viral un post dedicado un curioso y pedagógico experimento para exponer que hay detrás de los anuncios segmentados que nos invaden el feed de Instagram. En Los anuncios de Instagram que nunca verás se visualizó de forma muy didáctica cómo llega hasta nuestro feed esa publicidad personalizada a los intereses de nuestro perfil. «Empresas como Facebook no están desarrollando tecnología para ti, están desarrollando tecnología para tus datos. Recopilan todo lo que pueden de FB, Instagram y WhatsApp para vender visibilidad sobre las personas y sus vidas», avanzaban, para después exponer gráficamente que hay detrás de ese negocio. «En el mundo de Facebook, el único uso aceptable es ocultar lo que estás haciendo a tu audiencia», apuntaban en su post, tras intentar, sin éxito, pagar por un anuncio dirigido de múltiples variantes diseñado para mostrar los datos personales que Facebook recopila sobre nuestras preferencias personales (cuánto cobramos, a dónde vamos de vacaciones, qué likeamos o qué nos interesa), datos que después vende al mejor postor.

«Has recibido este anuncio porque eres una ingienera química fan del K-pop. Este anuncio usó tu localización en Berlín. Acabas de ser madre y te acabas de mudar. Y estás a tope con los ejercicios de embarazo últimamente» o «Tienes este anuncio porque eres profesor, pero lo más importante, eres Leo y estás soltero. Este anuncio usó tu localización en Moscú. Te gusta apoyar la comedia de sketch, y este anuncio cree que sueles transformarte en drag«, son solo algunos de los ejemplos de cómo el rastro de datos que dejamos en Google, Instagram, Whatsapp y Facebook se vende en una subasta acelerada para conformar una amalgama de datos que nos llevará a ese anuncio segmentado en nuestro paseo virtual.

«La economía de datos está erosionando la igualdad. A ti y a mí ya no se nos trata como ciudadanas al mismo nivel en las tecnologías digitales», alerta en una conversación a través de Signal la filósofa hispanomexicana y profesora de Oxford Carissa Véliz, que ha publicado recientemente Privacy is power, una exhaustiva investigación sobre el capitalismo de vigilancia en Bantam Press. Véliz ejemplifica la deriva  del algoritmo en la política de datos apuntando a cómo los anuncios personalizados se han convertido en aceleradísimas subastas a tiempo real en las que mediante transacciones se dan a cononcer nuestra orientación sexual, género, cuánto ganas al mes o tus tendencias políticas u otros factores clave para esa publicidad segmentada.

Para Véliz, la crisis del coronavirus, además, ha acrecentado la brecha de género en la publicidad segmentada de Instagram. «Tenemos que pasar más tiempo online y cada vez que interactuamos con la red nuestros datos están en riesgo. Con Instagram Checkout Facebook hace dinero a través de la explotación de datos personales, lo que es su modelo de negocio. Cada servicio que ofrece Facebook no es porque le apetezca hacerte un favor, es porque va a ganar dinero con ese servicio porque a su vez va a obtener más datos sobre tu persona, y lo que compras dice muchísimo de ti», vaticina sobre una era en la que, además, el sesgo de género se acrecenta.

«Un estudio probó que los hombres tienden a ver anuncios para trabajos mejor pagados que las mujeres», aclara Véliz. ¿Por qué ocurre esto? Porque el algoritmo, como la sociedad, no es imparcial y amplifica el sexismo estructural. «Históricamente los empleados más exitosos solían ser hombres porque las mujeres accedían en menor medida a los puestos de poder. Así, las mujeres ven más anuncios de zapatos y moda no porque las mujeres estén menos cualificadas ni mucho menos, sino porque históricamente estaban más en casa y no en el mercado laboral. En consecuencia, a las mujeres se les enseñan más anuncios de productos del hogar y de moda y a los hombres más oportunidades de progreso», aclara. Factores clave que no solo pueden jugar un paper crucial el día que quieras pedir una hipoteca, también para que cada vez que abras Instagram te lleguen esas sandalias estilosas a ti, mujer, y no una oferta u oportunidad para prosperar en lo laboral.