Las Olsen y Victoria Beckham, las ‘intrusas’ de la moda tienen premio
En poco tiempo, estas tres celebridades han multiplicado su negocio, convencido al público y ganado varios galardones.
¿Cuántas colaboraciones ha llevado a cabo Pharrell Williams en este último año? ¿Cuántas protagonizará de cara el próximo? Se espera que la línea deportiva que Beyoncé lanzará junto a Topshop en 2015 se agote en segundos, como lo ha hecho (varias veces) la unión de Kanye West y A.P.C. Sin embargo, no se puede decir lo mismo del debut del rapero en la semana de la moda de París hace un par de años; expectación previa, despliegue de medios y malas críticas.
Casi cada mes se anuncia un nuevo tándem celebridad-marca de moda. Muchas triunfan en base a series limitadas en tiempo y contenido, colecciones cápsula que los fans de turno añaden a su particular altar mitómano. Rostros y firmas famosas en prendas más o menos asequibles que refuerzan la imagen de la marca y añaden una cruz más en las mil y un tareas que hoy desempeña cualquier personaje que se precie der serlo. Pero de ahí a ostentar el título de diseñador de moda hay un abismo.
Y sin embargo, dos de las marcas más exitosas del momento pertenecen a celebridades, a personajes que hace algunos años admirábamos (si es que lo hacíamos) únicamente por su estilo de vida, sus armarios exclusivos o su cuenta bancaria. Figuras mediáticas que se han revelado como hábiles gestoras, cuya capacidad para crear y posicionar una firma de moda destaca por encima incluso de la de algunos profesionales del sector.
Ashley Olsen junto a la diseñadora Diane Von Furstenberg en un evento del Consejo de Diseñadores Americano (CFDA)
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Dos de los premios más reputados de la industria han ido a parar a Victoria Beckham y las hermanas Olsen. La marca homónima de la primera es para el Britsh Fashion Council la mejor marca del año. The Row, la de las segundas, ostenta el honor de ser la mejor firma de accesorios según el Consejo de Diseñadores Americanos. Antes, las gemelas ya habían sido galardonadas con el premio a la marca femenina del año. Beckham, por su parte, es la emprendedora del año, según la revista Management.
Mientras medios, expertos y aficionados hablan y escriben de las enseñas clásicas o de los nuevos creadores emergentes, ellas ponen de acuerdo a críticos, asombran a profesionales del marketing o el branding y agotan sus carísimas piezas. ¿Cómo es posible que en una industria cada vez más competitiva las marcas más celebradas pertenezcan a personajes (a priori) ajenos a ella?
Victoria y David Beckham a su llegada a los British fashion Awards
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De famosas de profesión a creadoras por vocación
“Si han tenido éxito es porque han convertido la moda en su único trabajo. Las Olsen fueron actrices infantiles que crecieron pensando en convertirse en diseñadoras. Victoria suele decir, "soy esposa, madre de cuatro hijos y diseñadora de moda’”. Así razonaba el éxito de ambas marcas Teri Agins, editora de moda y autora del libro Hijacking The Runway, un ensayo que arroja luz sobre el nuevo perfil de estos famosos reconvertidos en creadores.
Mientras la gran mayoría de las estrellas se toma su introducción en el mundo de las prendas como un cameo más dentro de su lista infinita de labores mediáticas, Victoria, Ashley y Mary Kate estuvieron años orquestando su plan de negocio y su desembarco comercial. Así, cuando medio planeta admiraba (y el otro medio odiaba) el estilo homeless de las gemelas allá por 2006, ellas ya tejían los hilos de un enorme y muy lucrativo emporio consagrado al estilo de vida.
Desde Dual Entertainment Group, así se llama su sociedad, gestionan una línea de pantalones de venta en grandes superficies como JC Penney, StyleMint, marca de camisetas, y Elizebeth and James, una firma de moda de gama media centrada en las tendencias. Pero la gunda del pastel fue sin duda The Row. Bautizada de esta forma en homenaje a Savile Row (la mítica calle de los sastres británicos), Mary Kate y Ashley empezaron a perfilarla durante su paso por la Universidad de Nueva York. “Al principio la vendíamos sin etiqueta, sólo unos pocos sabían quién estaba detrás. Tampoco hicimos publicidad. Nuestra idea –porque llevamos en el mundo de la gestión de marcas muchos años- es que si el producto es bueno, se venderá bien”, contaban ambas en una entrevista concedida al Wall Street Journal.
Vaya si lo hizo. Acaban de abrir tienda en Los Ángeles, poseen casi 200 puntos de venta en 37 países y, aunque no se conocen cifras exactas, se sabe que, entre todas sus líneas, las Olsen facturan más de mil millones de dólares en ventas.
Minimalista y sofisticada. Así es la tienda que Victoria acaba de abrir en el barrio londinense de Mayfair
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Victoria también acaba de abrir tienda en Mayfair, centro de operaciones del lujo londinense, tras seis años vendiendo en templos del lujo multimarca. En ese breve lapso, su ascenso ha sido tal que debería estar encabezando manuales de branding: 48 millones de dólares en ventas y un crecimiento de nada menos que el 2.900% (o lo que es lo mismo, prácticamente se ha multiplicado por treinta). Cuando en 2008 presentó su primera colección en el marco de la fashion week neoyorkina muchos esperaban despliegue de formas y carencia de contenido, una primera fila estelar y una colección mediocre. Lo primero se cumplió, lo segundo se desmintió. Los críticos, algunos de ellos sorprendidos, terminaron por alabar esas prendas de patrones impecables y enorme salida comercial.
La spice pija, la 'mujer de', la celebridad más criticada por sus alardes ostentosos y su pose gélida, se revelaba como una gran diseñadora. “Es tan común criticar a la pobre VB que incluso aparece en una lista del Huffington Post sobre los personajes más odiados de la moda. Después se convirtió en diseñadora, tras años negándose a sonreír frente a la cámara como una buena chica. Ahora es una reina de hielo con un emporio”, escribía la periodista Holly Baxter en un artículo titulado Por qué me he convertido al culto de Victoria Beckham.
Otros no opinan lo mismo “Es diseñadora, sí, pero no hace ropa como los diseñadores de moda”, comentaban recientemente Dolce & Gabbana. Pero las cifras (y los premios) hablan. Es obvio que tanto Victoria como las Olsen han sabido de algún modo explotar su fama para dar sentido a sus respectivos proyectos. Sin embargo, no lo han hecho a la manera clásica: ni sus rostros se muestran de manera ubicua en la publicidad de sus enseñas (a pesar de que Victoria ha cedido el suyo para infinitas campañas externas) ni sus productos son una extensión de su estilo personal.
Uno de los modelos de la última colección de Victoria Beckham
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Empresarias mediáticas con empresas discretas
Por muy famosas que sean las figuras que estén detrás, una marca de éxito no se gesta únicamente a base de fans. El componente aspiracional funciona, pero no es suficiente vender prendas que imiten los registros indumentarios de las susodichas. De hecho, en ninguna de estas dos firmas hay lugar para la imitación de los armarios de sus dueñas. Si la señora Beckham y las gemelas Olsen se convirtieron en asiduas a los medios, entre otras cosas, por vestir de forma extravagante, sus proyectos apuntan al extremo opuesto; la sofisticación discreta.
Podrá coleccionar bolsos Birkin en color flúor, pero las prendas de Victoria Beckham no son una demostración explícita de lujo, sino una apuesta por lo funcional y lo sobrio. Vestidos monocromáticos y prácticos, abrigos básicos y jeans. Su oferta puede se adapta a cualquier edad e incluso a cualquier estilo. El único requisito es tener una muy saneada cuenta corriente, porque ningún vestido baja de los 1.000 euros (posee una línea, VB; más “asequible”, lo que por supuesto no implica que sea barata).
Uno de las salidas del último desfile de The Row
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El rango de precios de The Row es similar. Camisetas blancas a doscientos euros, vestidos a tres mil y bolsos a veinte mil. Básicos a precio de oro que, sin embargo, se agotan con bastante frecuencia. Su primera meta fue confeccionar la camisa blanca perfecta, la segunda, fabricar con materiales exquisitos y la tercera, contratar a un director creativo tan desconocido como talentoso: la diseñadora Badége Vanhee-Cybulski, que ha desarrollado su carrera a la sombra de las gemelas y desde ahce pocos meses se encarga de la dirección creativa de Hermés.
Haciendo honor a su nombre, The Row trata de prendas básicas de manufactura casi artesanal, para un público acaudalado que sabe valorarlas. “Probablemente tengan 40 o 50 años, aunque podría ser de cualquier edad”, contaban las hermanas en Women's Wear Daily. Por eso eligieron como protagonista de una de sus últimas campañas a Linda Rodin, la magnífica estilista y empresaria de 65 años.
Por eso, también, sus clientas más famosas presentan perfiles tan diversos como los de Anne Hathaway, Rachel Bilson o Cameron Díaz. Algo que también le ocurre a Beckham, cuyas creaciones acompañan a actrices asiduas a las listas de las mejor vestidas, como Juliana Margulies o Zoe Saldana.
Zoe Saldana en el festival de Cannes con un vestido de Victoria Beckham
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Los delirios creativos y las combinaciones locas se quedan en el armario de las susodichas. Hoy son las mejores embajadoras de su producto, pero ni Victoria ni las Olsen quieren que su marca sea relacionada con sus controvertidos estilos personales. Tal vez porque mucho antes de ser diseñadoras, fueron ávidas clientas, y saben mejor que nadie qué y cómo compran las asiduas a Bergorf Goodman, Browns y otras mecas de la moda de altísima gama. En cualquier caso, y pese a que los cameos de las famosas en las pasarelas se vivan con más o menos intensidad (del célebre descalabro de Lindsay Lohan en Ungaro a los zapatos superventas de Sarah Jessica Parker, también premiados por la Asociación Americana de calzado) los números y los premios demuestran que entre modelitos extravagantes, exclusivas y paparazzis puede esconderse la gestora más hábil de la industria actual.
Anne Hathawy acudió vestida de The Row al anuncio de nominaciones a los Oscar 2013
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