La tienda es la nueva ‘it girl’

Creadores soberbios, vestidos espectaculares, ideas geniales, accesorios exquisitos, mujeres elegantes. Moda, sin duda. Pero su historia no puede escribirse sin un mostrador y una dependienta; tampoco sin el anhelo de poseer una prenda y el escaparate que la eleva a la condición de objeto de deseo. Y este proceso, que empieza en inquietud y acaba en compra, nació a gran escala en el siglo XIX, cuando los bazares de novedades llenaron sus estantes y vitrinas con el género mas variopinto que las mujeres urbanas de aquella época hubieran visto jamás. Ahora dos series de televisión británicas convierten a estos primeros grandes almacenes en protagonistas de la temporada. Moda dentro de la moda.

Con una cuidadísima puesta en escena, The Paradise, que ya se está emitiendo en la BBC, recrea el nacimiento de una nueva forma de vender, pero también de comprar. La serie está basada en la novela de Émile Zola El paraíso de las damas (1883), en la que el escritor francés arremetía sin remilgos contra el comercio gremial, al que describía como sórdido y oscuro, en contraposición con la luminosidad y los espacios abiertos de estos nuevos bazares. «Era una mentalidad distinta», explica Mercedes Pasalodos, especialista en moda histórica. «Nunca antes se había expuesto el género de esa forma tan atractiva, con todo tipo de mercancías organizadas por secciones, un precio fijo sin regateos y una decoración neogótica y preciosista». No es extraño que las mujeres que pueblan esta historia se asombren ante la inabarcable variedad que se presenta frente a sus ojos. «El adorno representaba lo mejor del vestido decimonónico: las guarniciones, los entredoses, los bordados, toda la labor de mercería», explica Pablo Pena, profesor de Historia del traje en la Escuela Superior de Diseño de Madrid. «De hecho, era algo que hacía cada mujer en su casa. Hasta que llegaron los Fortuny, Lanvin y Chanel, la moda era casi todo mercería y enriquecer los sombreros». Así que en ese momento estas tiendas representaban la libertad de elegir, el comienzo de la democratización de la moda. En uno de los primeros episodios, una dama de la alta sociedad se muestra reacia a comprarse uno ya confeccionado por considerarlo poco apropiado para alguien de su posición. «El vestido era la tarjeta de visita de una dama, e ir de compras se convierte, también en España, en una actividad social tan importante como ir a misa o visitar a las amigas», añade Pasalodos.

En 2013 llegará Mr. Selfridge, la ambiciosa apuesta de ITV, el canal británico que triunfa con Downton Abbey. Con la intención de repetir éxito con una serie de época, esta vez el protagonista es un personaje –Harry Gordon Selfridge– y unos grandes almacenes muy reales –Selfridges & Co– que siguen siendo un referente del comercio británico y del escaparatismo mundial. A este emprendedor estadounidense, a quien encarna Jeremy Piven, le atribuye la historia la invención del eslogan «el cliente siempre tiene la razón». Pero también la transformación de la calle londinense Oxford Street en la arteria comercial que es ahora. Lo curioso es que, como cuenta Mercedes Pasalodos, de la Biblioteca Nacional de España, aquí hubo personajes similares en el XIX, magnates de la moda hechos a sí mismos, como Agustín Mansó, que en 1887 inauguró en Madrid los almacenes New England.