La moda desfila en la red

Blogs, retransmisiones en directo de los desfiles a través de YouTube, Twitter o Ykone –la red social francesa que eligió Chanel para presentar su colección Saint Tropez online–; imágenes del backstage colgadas en Instagram –una red fotográfica con más de nueve millones de usuarios que revolucionó la última Semana de la Moda de Nueva York–; aplicaciones para teléfonos inteligentes –como Amble de Louis Vuitton–; revistas digitales, como Swide.com de Dolce & Gabbana; cortometrajes exclusivos para la red –como el proyecto The Art of Collaboration de Bottega Veneta–; campañas 2.0, como el vídeo de Lanvin en el que aparecían las tops Karen Elson y Raquel Zimmermann bailando I Know You Want Me (Calle Ocho) de Pitbull y que se convirtió en un auténtico fenómeno en Facebook; y comunicados (y desmentidos oficiales) que corren como la pólvora en Twitter. Pudimos comprobarlo en París cuando Jessica Michault de The International Herald Tribune tuiteó que Raf Simons reemplazaría a Stefano Pilati al frente de Yves Saint Laurent. La emblemática maison francesa respondió al momento con otro tuit: «Pilati ocupado trabajando en la siguiente colección. Todos los rumores son infundados. Está aquí para quedarse».

Si hace algunos años las firmas de lujo se mostraban reticentes, e incluso temerosas, ante el furor digital, ahora cada vez más diseñadores se apuntan a la carrera tecnológica. Versace, Hermès, Chanel… El lujo también tiene cuenta en Facebook, Twitter y demás redes sociales. «Sin embargo, en lugar de una propuesta global coherente que asegure su presencia en las redes, la estrategia online de la mayor parte de firmas todavía se reduce a una serie limitada de proyectos menores», matiza Scott Galloway, fundador de Luxury Lab (Nueva York), en un informe publicado en octubre que evalúa la competencia digital de 72 firmas de lujo.

¿La táctica de marketing más eficaz hoy? «El uso complementario y trasversal de todas las herramientas, utilizando un mismo tono de voz», apunta Nanie Navarro, country mananger de Yoox en España. De hecho, para muchos creadores, Internet se ha convertido en el mejor aliado para combatir la recesión. Nunca 140 caracteres habían tenido tanta repercusión. No solo mediática, sino también comercial. Prabal Gurung lo sabe muy bien. En 2009, Demi Moore tuiteó una foto en la que aparecía con un vestido de la primera colección del diseñador. Su exmarido, Ashton Kutcher, la retuiteó; y casi al instante Gurung consiguió 500 seguidores en Twitter (actualmente tiene 38.114). «Cuando publicas una noticia, empiezan a generarse comentarios y siempre, coincidiendo con ese mismo momento, se registran picos de venta en la tienda online. No es producto de la casualidad», asegura el diseñador David Delfín, que tiene su propio diario personal en Tumblr, el soporte que más le interesa. En davidelfin.tumblr.com, cuelga los vídeos y objetos que le gustan.

Para jóvenes creadores como María Escoté, con pocas ediciones de Cibeles a sus espaldas, es una cuestión generacional. «He crecido con Internet. Al principio, para mí la forma más fácil de mostrar mi trabajo era a través de MySpace. Mucha gente conoció mis primeras colecciones gracias a la red». Conscientes del poder de la comunicación virtual, veteranos de la industria como Sita Murt diseñan estrategias 2.0 para adaptarse a los nuevos tiempos. «Las redes sociales permiten una mayor interacción. La respuesta es más directa y más rápida. Si una colección gusta, la gente te lo dice a través de Facebook, y esa información la enviamos al departamento correspondiente, ya sea calidad, diseño…», explica Laura Prat, directora de comunicación de la firma. «La información que consigues es muy valiosa», confirma el diseñador Miguel Palacio. «La clave es saber traducirla. Este tipo de redes generan movimiento incluso en tiempos de recesión; y cualquier movimiento es siempre positivo».

Sin embargo, no es fácil. «Muchas firmas te dicen que necesitan una película [para colgarla en la red], algo rápido, una especie de making of; y lo hacen sin pensarlo demasiado, con apenas presupuesto y el resultado no es tan bueno como la campaña de publicidad en papel. De manera que al final el mensaje se diluye», explica Fabien Baron, uno de los directores artísticos más respetados de la industria, fundador de Baron & Baron, con clientes como Burberry o Balenciaga. Con más de nueve millones de seguidores, Burberry es, precisamente, el genio digital del lujo, según el think tank L2. En su página Art of The Trench, la empresa multimedia británica promociona bandas de música independientes y publica ideas de sus seguidores más creativos.

Lujo es sinónimo de exclusividad; y la red es democratización. Por lo que algunos empiezan a preguntarse cuáles serán las consecuencias. «Es algo que me planteo y por eso intento ir cada vez con más cuidado», confiesa María Escoté. Por esa misma razón, mientras unos se lanzan a la carrera digital, otros desfilan a puerta cerrada. «La misma temporada que nosotros estábamos retransmitiendo el desfile en directo a través la red desde Nueva York para todo el mundo, Tom Ford presentaba un desfile del que no se iba a ver nada hasta seis meses después», recuerda David Delfín. «Son tácticas distintas; y entiendo que él, para evitar plagios, quiera protegerse y ofrecer una imagen más exclusiva. Internet puede ser un arma de doble filo».