Firmas de moda con hijo único

Todos los huevos en el mismo cesto. Por raro que parezca, éste podría ser el lema de muchas de las empresas de moda de nueva generación. Centrarse en un objeto –como los zapatos africanos de Brother Vellies, los abrigos de piel sintética de colores de Shrimps o los sombreros de Janessa Leone– o bien en un tejido o técnica –como Blake L.D.N. con el punto o Marques’ Almeida, empeñada en extender la tela vaquera a todo el armario– podría ser el trampolín hacia el éxito. La lista de adeptos a esta estrategia es larga e incluye éxitos rotundos. Uno es el de Paula Cademartori: sus bolsos artesanos de tamaño medio, con llamativos estampados de colores, han seducido a Chiara Ferragni, Miroslava Duma o Eleonora Carisi. Recientemente se ha lanzado con los zapatos, de estética similar y con precios que rondan los 1.000 euros.

Look de otoño-invierno de Blake L.D.N.

Bradley Barnes / Blake L.D.N

Esta fórmula también les funcionó décadas atrás a firmas consagradas. Loewe dio el salto a otras líneas tras ganarse la confianza del público por la calidad y durabilidad de sus accesorios y a Max Mara sus emblemáticos abrigos le abrieron la puerta a todo tipo de prendas. «La italiana Herno o la ítalo-francesa Moncler han trabajado mucho en este sentido y han traspasado la frontera de la prenda técnica deportiva al universo de las tendencias», explica Pablo Fernández, profesor de la ISEM Fashion Business School de Navarra. El fenómeno no es nuevo. «Ya en los años 80 encontramos en España marcas monoproducto, como las de pantalones de mujer Aninoto (extinta) o Kleymac», resume Anna Sabater, profesora de Marketing y Comunicación de la Moda del IED Barcelona Escuela Superior de Diseño y directora de It’s About Product.

Bolso Rita de Paula Cademartori.

D.R.

David contra Goliat. «El sector se encuentra saturado de marcas y productos», sentencia Ana León, una de las artífices de la firma mSidonia, especializada en punto, algo que les ha permitido posicionarse clara y rápidamente. «Para la percepción del consumidor, orientarse en una dirección es muy positivo», confirma Fernández. Desde su consultora, Coolsulting Fashion Business Solutions, recomienda «convencer de que, en lo suyo, es mejor que nadie». Cuanta más información se da sobre el proceso, más se valora. «Enfocarse en un nicho permite poner un precio más alto; el comprador está dispuesto a pagar más», añade Sabater. Ambos coinciden en que resulta más fácil crear un concepto de marca en torno a un artículo muy definido. Por ejemplo, los muy reconocibles maxicollares de Dylanlex que Kendall Jenner y Rihanna han puesto de moda. O unas gafas de sol. «Frente a los grandes grupos, surgen marcas como Warby Parker, Mr. Boho o la española Hawkers, que hacen importantes inversiones de publicidad en las redes sociales», cuenta Fernández. La logística también inclina la balanza: cuantas menos referencias hay, más sencillo es depurar errores de gestión o elegir mejor los proveedores.

Olivia Palermo o Jessica Alba han popularizado la firma de sombreros Janessa Leone.

Janessa Leone

Dedicarse a algo muy concreto también ayuda a posicionarse en la Red. «Gracias al mercado global, siempre hay alguien en algún lugar interesado en las castañuelas, por ejemplo. Si tu empresa se dedica a esto y sabe transmitirlo, acudirán a ti de todas partes del mundo», subraya Fernández. Este hecho puede constatarlo Julia Vergara, tras la marca de pañuelos SuTurno, que afirma que el público japonés es el más receptivo a su filosofía: «Valoran especialmente lo artesanal y los proyectos con una historia detrás». La suya se remonta a hace nueve años, cuando empezó a crear estampados como freelance. El empujón se lo dio en 2007 Marc by Marc Jacobs, al encargar una edición limitada de uno de sus diseños.

Una vez alcanzado cierto éxito, ¿es el momento de extenderse a otros productos? «Quizá. Lo que no funciona es dejar de producir algo que se hacía, así que hay que estar muy seguros del siguiente paso», advierte Fernández.

Estampado Gresite, diseñado por SuTurno.

SuTurno