El ‘fast beauty’ hace caja

Satisfacer el apetito voraz del cliente; ese es el objetivo del fast fashion, un terremoto que ya se siente en belleza. Al maquillaje le ha entrado prisa. «De ahí el fenómeno de los beauty dupes, productos parecidos a otros que no se han lanzado aún o que se han agotado. Antaño, el cliente era reacio [a usarlos]. Hoy los influencers, con sus buenas críticas, han insuflado confianza», dice Hannah Symons, analista en la consultora Euromonitor.

La fiebre echa humo: la búsqueda de beauty dupes en Google se ha triplicado desde 2016, y YouTube, Instagram y Snapchat acumulan millones de entradas, tutoriales e imágenes sobre el asunto. «Algunos son buenos; otros, malos, depende de los ingredientes y de su concentración, que a veces varían con respecto al original. Debemos fijarnos en la formulación. Fabricar uno exitoso, que cuente con el beneplácito de la comunidad virtual, genera millones de dólares», afirma Christine Mielke, fundadora de Temptalia, un catálogo online de beauty dupes, con 1,5 millones de seguidores mensuales.

La varita mágica que ha convertido a los equivalentes en un suculento negocio es, como no, una Kardashian, Kylie Jenner. Aunque su influencia ha sido de rebote. Las ediciones limitadas de maquillaje de su firma se suelen agotar en un minuto. Y es literal. La reventa es común: un Kylie Lip Kit (26 euros), kit de perfilador y labial, recibió 48 pujas y alcanzó los 255 dólares (236 euros) en una subasta en eBay.

La estrella televisiva ha repetido el éxito con sombras y gloss, y amasado una fortuna: el pasado mayo compró una mansión por 4,4 millones de dólares en California, al lado de otra adquirida en agosto por seis millones de dólares. Essence, Maquillalia o Nyx están rentabilizando el tirón. Esta última marca–creada en 1999 con 250.000 dólares por una veinteañera surcoreana y comprada en 2014 por el grupo L’Oréal– se está haciendo de oro: poco después de que se agotaran los Kylie Lip Kits, mandaban un email a sus clientes sobre un labial muy parecido (Lip Lingeries, 7,90 €).

«El cliente no quiere esperar a que repongan ni a que se lance una novedad que ya está en Snapchat. Apuesta por los equivalentes», explica Deborah Armstrong, directora de Nyx España. «Somos los más rápidos. Acumulamos 2.000 referencias; una firma convencional tiene 450, que son las que lanzamos al año», añade. Su estrategia es digital. «Nos posicionamos en redes sociales. En España, somos la marca de maquillaje más seguida en Instagram con casi medio millón de fans, la más mencionada en YouTube y la segunda más buscada en Google». El Big Data es el santo grial. «Monitorizamos las plataformas y la opinión de las suscriptoras y nos adaptamos creando marcas nicho», explica Álex Vallbona, director general de Birchbox España. Su filosofía: «La cosmética se ve como un autorregalo».

«En la era de Instagram, los impactos visuales calan y crean necesidades. El cliente quiere probar tendencias de forma asequible. La inmediatez es nuestra baza; tardamos dos semanas en obtener un nuevo producto de un distribuidor y dos meses en fabricarlo. Los envíos llegan en 24 horas», informa Patricia González, responsable de Social Media de Maquillalia. El negocio es imparable: «Las ventas y la presencia online de las marcas con beauty dupes en boga se disparan. No es una coincidencia que Kat Von D o Benefit tengan productos entre los 50 más vendidos en Sephora y Amazon», explican desde la consultora L2.