El poder de la comunidad: así están rentabilizando las marcas a sus fans en Instagram

En el desarrollo de la próxima colección de Mango participarán sus 11 millones de fans de Instagram. Según anunciaba la enseña española hace unos días, sus seguidores podrán elegir qué prendas llegarán a las tiendas o qué accesorios aparecerán en la campaña. Una pionera manera de buscar conexión con el público y, sobre todo, crear comunidad, la enésima obsesión de las marcas de moda.

La firma de Barcelona no es la primera que explora las posibilidades de la red social más visual para generar deseo entre su comunidad. Cuando a finales de agosto la cantante e ídolo adolescente Billie Eilish protagonizó una colaboración cápsula en Bershka, la compañía apostó por adelantarla un día para sus casi ocho millones y medio de followers de Instagram. ¿La particularidad? La venta efímera solo estuvo disponible desde los Stories de la marca (las historias de la red que desaparecen 24 horas después de su publicación). Si parpadeas te lo pierdes: cinco horas después del lanzamiento las prendas se habían agotado. “Este tipo de estrategias se basan en producir en el consumidor una sensación de escasez y exclusividad que les lleva a adquirir el producto antes de que se acabe, pensando que es algo ‘único’, una oferta especial, una oportunidad que no pueden dejar escapar”, señala Patricia Sanmiguel, profesora de marketing digital en ISEM Fashion Business School. “Los Stories, al durar solo 24 horas, llevan al límite este tipo de estrategias, porque no solo terminan en un día, sino que además ‘desaparecen”. Porque el detalle diferenciador del caso de éxito de Bershka radica en que la accesibilidad del proyecto, completamente oculto a un usuario que entrara en la web, se regalaba como premio a sus incondicionales. “Se convierte en un beneficio que ofrecemos a nuestros seguidores para que sean los primeros en acceder a estas preventas y enterarse de todas nuestras novedades antes que nadie“, explica a esta revista el departamento de comunicación de la firma. Una versión 2.0 de los drops con los que han hecho caja las firmas de streetwear y que resuena especialmente entre las generaciones más jóvenes, las más activas en esta red social.

En España, el uso de Instagram crecía un 49% en el último año, según el estudio anual de redes sociales 2019 de Iab, el barómetro que utilizan medios, marcas y agencias. Las mujeres son mayoría (un 62%) así como los jóvenes: un 70% de los usuarios tiene entre 16 y 30 años. A nivel mundial, la propia aplicación asegura que 500 millones de cuentas visitan a diario alguna publicación de Stories. Entre filtros y esos likes que están a punto de desaparecer, la industria de la moda se posiciona como una de las categorías preferidas. Desde que la plataforma amplió sus posibilidades de venta se ha convertido además en una herramienta esencial, con un potencial comercial inimaginable. La función Checkout, de momento solo disponible para cuentas elegidas, multiplicará ese valor de manera exponencial, al ofrecer la compra sin salir de la aplicación. Es decir, reduciendo las posibilidades de disuasión del túnel de compra.

“Las nuevas tecnologías y las redes sociales se han convertido en el principal canal de comunicación de los jóvenes, por este motivo estamos siempre pensando en la mejor manera de llegar a ellos y hablar su lenguaje. La venta por Stories es una fórmula perfecta para alcanzar más rápidamente a nuestros fans y estar conectados con inmediatez“, cuentan los responsables de Bershka. El consumo de moda online continúa creciendo cada año y los departamentos de marketing se enfocan ahora en desarrollar estrategias que fidelicen a un cliente expuesto a miles de mensajes y productos a diario. “En concreto, en Instagram se desarrollan estrategias de marketing digital muy enfocadas a los millennials y a la Generación Z. Por un lado, tratan de establecer una comunicación continua y muy cercana con los usuarios de la red, inspirándoles y divirtiéndoles; y, por otro lado, procurando incentivar compras impulsivas”, dice Sanmiguel. “Los millennials con mayor poder adquisitivo, acostumbrados a compras rápidas en Internet, son el perfil que más consume desde Stories”.

Las ventas efímeras en Instagram Stories son una versión 2.0 de los ‘drops’ que hicieron célebres las firmas de ‘streetwear’.

Saben y mucho de cómo crear comunidad las etiquetas pequeñas, que a golpe de cercanía triplican sus ratios de engagement (el valor que mide la interacción con la cuenta). Pero el diálogo de tú a tú es difícilmente escalable a compañías con millones de seguidores. Antes que la enseña del grupo Inditex, ya jugaron con el potencial comercial de Stories firmas como Burberry, que lo usó para poner a la venta las primeras creaciones de Riccardo Tisci para la marca, Net-a-porter o la canadiense Aritzia, que explora a diario las posibilidades de encuestas, juegos o preguntas. En junio J. Crew utilizó la venta desde Stories para dar acceso prioritario a sus fans a las prendas rebajadas. Taggeando sus productos en la app (creando un link directo con el precio desde cada imagen), Barbour incrementó sus ventas desde la apliación un 42%… Las oportunidades son infinitas. ¿Las desventajas? El peligro de depender de una herramienta privada, propiedad de Facebook, que puede cambiar las reglas del juego cuando lo considere.

Por eso más allá de la venta, la industria también explota la información que regala cualquier estrategia bien planteada y cuantificada. Ya sea Mango preguntando directamente a sus clientes, o Bershka lanzando una pre colección en la red: “Son acciones que pueden servir para testear el interés del público en una colección. Algunas empresas antes de producirla al 100% realizan preventas en Instagram o en su ecommerce”, apunta Sanmiguel. La salud, el tamaño y la entrega de las comunidades propias empieza a ser tenida en cuenta hasta por los grupos de inversión, que ya fichan a sociedades expertas en analizar estos valores e introducirlos como métrica para calcular el valor de una empresa de moda. Y es que hoy hasta una buena financiación puede asegurarse a base de interacción en Instagram.