El ocaso de Asos: ¿ha pasado de moda el gigante ‘low cost’ más famoso de Internet?

Encontrar un vestido en la web de Asos supone enfrentarse a 9.936 resultados. Buscar unos zapatos a conjunto devuelve 3.703 opciones y para completar el look con un bolso hay que navegar entre 974 modelos. La variedad es tan apabullante como abrumadora: revisar todas las posibilidades lleva tanto tiempo que pocos compradores pueden invertirlo. A pesar de que los filtros facilitan la tarea y afinan la búsqueda teniendo en cuenta parámetros como el color, el tipo de diseño, la marca o el precio, siguen siendo demasiadas alternativas. Lo que podría ser una fortaleza es, para muchos, una debilidad: la inmensa oferta del gigante low cost no solo complica la tarea de comprar, sino que contradice algunos de los valores que rigen la moda actual.

La periodista Tamara Abraham lo resume muy bien en un artículo de The Telegraph titulado ‘ASOS no longer represents a modern way to shop: its profit warning is no surprise’ (‘Asos ya no representa una forma moderna de comprar: su alerta de beneficios no es una sorpresa’). «Si tuviera que crear una empresa de moda hoy día me gustaría que fuera una mezcla de sostenibilidad, ética, calidad y diseño; principios que se han convertido en nuevas reglas para el éxito en la industria actual. En resumen, no se parecería mucho a Asos«. El reportaje se publicaba después de que la plataforma británica hiciera pública su tercera alerta de beneficios –advertencias a sus accionistas sobre los malos resultados de la compañía– en ocho meses.

Aunque la crisis financiera de la compañía tiene que ver con los problemas logísticos que ha experimentado en los últimos tiempos (ha tenido dificultades para almacenar todo su stock y enviar los pedidos en ciertos países), lo cierto es que el modelo que revolucionó la forma de comprar a principios de la década parece haberse quedado obsoleto a punto de comenzar la próxima. Fueron pioneros en el canal online cuando irrumpieron en el año 2000 con una oferta que comercializaba los productos que aparecían en las series de la televisión (de ahí su nombre, As Seen on Screen), pero ahora están perdiendo fuelle. Competidores como Boohoo (en su último ejercicio la plataforma incrementó su facturación un 48% y disparó su beneficio un 38%, hasta casi 70 millones de euros), MissGuided y, por supuesto, Zara tienen muchas papeletas para comerse su parte del pastel. Las prendas virales del gigante gallego demuestran que «un buen diseño favorecedor puede captar más atención que innumerables opciones no del todo correctas que desconciertan en lugar de simplificar», en palabras de Abraham.

La demanda de los consumidores no es, por el momento, el gran problema que primero deben solucionar, pero sin duda también tendrán que enfrentarla a corto plazo. La moda es una de las primeras categorías en las que la generación Z planea reducir el gasto por lo que las marcas que quieran sobrevivir en el futuro deberán atender las demandas de estos clientes. De ahí que Zara esté trabajando para que todos sus tejidos sean sostenibles de aquí a 2025 o que H&M prometa lo mismo antes de 2030. Asos también tiene una política en este sentido y apuesta por la diversidad de sus modelos, la ropa unisex, las tallas para todo tipo de cuerpos (con líneas especiales para clientes petite o curvy, una de sus principales ventajas) o las prendas especiales para clientes con alguna discapacidad física, pero está demasiado vinculada a la ropa low cost, producida en masa, y a las tendencias efímeras. Según los expertos, la falta de conexión con las necesidades de los jóvenes precipitó el cierre de Forever 21, la marca asequible que se hizo muy popular gracias a sus prendas a lo Coachella a precios irrisorios.

Aunque en Asos es posible comprar prendas y accesorios de su marca propia (y de otras 800), la mayor parte de su selección obedece a las tendencias efímeras centradas en un público muy joven con una oferta tan vasta que la tarea de búsqueda se hace harto complicada. Las mismas modelos y una estética similar, alejada del cuidado aspecto que rige las nuevas firmas que triunfan en Instagram (y más allá), hace que sea complicado diferenciar la ropa de su firma homónima, de la de & Other Stories, Pull & Bear o Topshop, algunas de las etiquetas que comercializa. Así, de algún modo, todo acaba pareciendo igual y el scroll infinito que supone encontrar la prenda soñada a veces no merece la pena. El grupo británico de ecommerce «ha cerrado un año para olvidar, con tres alertas de beneficios y un desplome de su beneficio del 68%», tal y como publicaba el portal especializado Modaes. A punto de empezar una nueva década parece que son muchos los retos que tiene que superar si quiere vivir unos felices años 20.