¿Ángeles trasnochados?: lo que Victoria’s Secret debe cambiar para adaptarse a 2018

Algo falla en el paraíso. Las criaturas celestiales, los ángeles que tantos millones han reportado a la cuenta de resultados de la compañía especializada en lencería, no hablan el lenguaje millennial. “La sociedad ha cambiado. Victoria’s Secret no”, apuntaban hace unos meses desde The Business of Fashion, resumiendo en pocas palabras la raíz de un problema que ya afecta a los resultados económicos de la entidad. Las ventas caen desde 2016 y también lo hace su cuota en el mercado norteamericano (un 2% en los últimos cinco años, según Forbes) a favor de firmas de la competencia que le andan a la zaga vendiendo body positive. La enseña propiedad del grupo L Brand se enfrenta –con su ejército de ángeles de medidas perfectas y rostros canónicos– a una clienta que ha dado pasos de gigante en su visión sobre su propio cuerpo y que ya no acepta dictados.

El poder empoderador de las redes sociales o fenómenos como el movimiento #MeToo hacen incómodo el enfoque de una casa que nació en 1977 con la aspiración de crear tiendas de ropa interior en las que los hombres no se avergonzaran de entrar. ¿El resultado? Una marca que orbita en torno a una visión masculina de la sexualidad femenina. Un cuadro que no encaja con los esquemas de la mujer de hoy, especialmente con los de las generaciones más jóvenes. La etiqueta ha desaparecido de entre sus 10 favoritas en los datos de la encuesta que publicaba la semana pasada la consultora Piper Jaffray. Un estudio bianual que mide la reputación en el mercado adolescente estadounidense y que encumbraba a Nike, que este verano se posicionaba abiertamente contra el racismo. De Victoria’s Secret no se olvidaron; lo más preocupante es que aparece entre las 10 enseñas a las que no volverían a comprar.

Desde la empresa con sede en Ohio conceden tímidos avances: en el desfile que se celebrará este mes en Manhattan contarán por primera vez con Winnie Harlow, modelo con vitíligo. Pero la consumidora reclama una transformación mucho más profunda.

1. Diversidad. Es el reclamo más repetido. Sobre la pasarela no cabe un gramo de grasa. Tampoco en las tiendas, en la que las prendas con suerte llegan a la talla 44. La propuesta de cuerpo perfecto de la firma es contra la que mas se rebelan las redes sociales. La última ha sido la modelo Robyn Lawley (la primera talla grande en protagonizar la portada de Sports Illustrated en 2015), que llama al boicot desde su cuenta de Instagram: “Es hora de que reconozcan el poder de compra y la influencia de las mujeres de todas las edades, formas, tallas y etnias. La mirada femenina es poderosa y juntas podemos celebrar la belleza de nuestra diversidad”, defiende.

2. Enfoque. La competencia de Victoria’s Secret viraliza campañas en las que las mujeres aparecen sin depilar (Lonely) o con celulitis, arrugas y michelines (Aerie). Pero en la compañía de L Brand tienen una idea muy concreta de qué es sexy: un cuerpo cincelado a golpe de abdominal. Estas semanas las propias modelos se encargan de compartir sus rutinas de entrenamiento, cercanas a las de un deportista de élite. También lanzan un dañino mensaje: cualquiera que no tenga el cuerpo de los ángeles será porque no lo ha peleado lo suficiente.

3. Efecto déjà vu. El desfile que se celebrará en el muelle 94 de la Gran Manzana será el número 24. Casi un cuarto de siglo de alas en el que han repetido una fórmula que, según los datos, está agotada. La audiencia del show cae en picado: de los 6,6 millones de espectadores en 2016 a los 4,98 que lo vieron el año pasado en Estados Unidos. La gran apuesta para esta edición será su colaboración con Mary Katrantzou. Pero la ecuación diseñador más cadena de moda pronta tampoco es nueva. Además, el alcance de la creativa griega no se aproxima siquiera al de Olivier Rousteing, que el año pasado visitó a los ángeles de Balmain.

4. Nueva demanda. “En los últimos años, el aumento de un estilo de vida activo ha hecho que las consumidoras busquen sujetadores más dúctiles que los que se centraban en marcar pecho, tan populares en los noventa”, señalan desde Edited. Frente al push up, firmas como Oysho, Etam o Love Stories se han especializado en ofrecer modelos que combinan encajes y delicadeza sin necesidad de incluir incómodos rellenos.

5. Polémicas. El Olimpo no se libra de ellas. A las recurrentes críticas de racismo (el año pasado grabaron a varias modelos blancas en backstage cantando el ofensivo término ‘nigga’), la compañía ha tenido que hacer frente a varias acusaciones de apropiación cultural. En el 2012 Karlie Kloss tuvo que pedir perdón en Twitter por haber desfilado con un penacho de plumas, símbolo de respeto y valentía para muchas tribus. Aquel look no llegó a aparecer en la emisión del espectáculo por televisión, pero el año pasado volvieron a recurrir a la controvertida inspiración haciendo, una vez más, oídos sordos a las demandas en redes sociales.