¿Cómo será el consumo de los españoles en 2014?

Crisis económica y revolución digital. La convergencia de estos dos factores ha puesto patas arriba la manera de gastar el dinero. Los españoles compran ahora menos, pero sobre todo lo hacen de forma diferente. Son más racionales y exigentes y han dado el paso definitivo hacia el e-Commerce. De cómo evolucionarán estos usos y de cómo las empresas están respondiendo a esas nuevas demandas hablan cuatro expertos en exclusiva para S Moda: Susana Campuzano, José Carlos Díez, Borja Oria y Cecilia Ward.

Algunos patrones ya detectados pervivirán cuando la economía mejore; otros irán desapareciendo según aumente el poder adquisitivo. Con todo, aún es difícil prever con exactitud cómo serán los compradores de la próxima década, porque las nuevas tecnologías avanzan sin descanso. Consumo responsable, personalización del producto y cercanía de la marca al cliente son algunas de las claves de esta nueva edad. 

La crisis, «un terremoto». Los españoles han pasado del hiperconsumismo a la contención extrema en el gasto por efecto de la recesión. En una etapa previa a esa devastadora situación, «nos sentimos más ricos de lo que éramos», asegura el economista José Carlos Díez. «Prácticamente toda nuestra riqueza está invertida en vivienda y, con la burbuja, el precio de nuestros inmuebles se disparó. Esas expectativas exuberantes nos llevaron a unos niveles de consumo desproporcionados». Pero la burbuja pinchó y arreció la tormenta financiera. El exceso de deuda, un paro desbocado, la caída de la renta disponible… Todas esas dolencias de la economía afectaron a la capacidad adquisitiva de los españoles, que retrocedió varias décadas. Y también obligaron a hacer examen de conciencia. En ese proceso han aparecido nuevos hábitos. Díez subraya: «La depresión es un terremoto que cambia radicalmente el comportamiento».

Los expertos aseguran que los descuentos y rebajas continuarán como estrategia de marketing, incluso tras la crisis.

Germán Saiz

«El peso del factor precio en la decisión de compra ha sido uno de los grandes cambios que ha traído la crisis», explica Borja Oria, presidente de Acotex, la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos. El shopping de moda en España así lo prueba: «Antes de esta coyuntura, de todo lo que vendía el sector, un 25% era con rebaja; en el último año, ese dato ha sido del 40%», apunta.

El ascenso de los outlets también apoya ese argumento. Estos establecimientos ya existían en el periodo previo de bonanza, pero la crisis los ha convertido en «un fenómeno». «En 2001 tenían una cuota de mercado de apenas el 0,9%, que ha pasado a ser del 15% en 2012», zanja Oria. 

Ante ese contexto, Cecilia Ward, profesora de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Europea, asegura que han sido pocas las empresas que se han resistido: «Casi todas están jugando la baza del precio». Hasta las marcas Premium han entrado en esa guerra para conectar con el consumidor: «Han apostado por sacar versiones más básicas y económicas de sus productos», afirma. Mientras, «el cliente ha invertido más tiempo en comparar alternativas». 

La predisposición a elegir el producto con descuento quedará, previsiblemente, atenuada con la recuperación del poder adquisitivo. Aunque, en el sector textil, las rebajas de final de temporada habrán de convivir con promociones puntuales relacionadas con la rotación de género. «Si tienes un artículo que no está vendiéndose, le aplicas una oferta. Eso ha venido con la crisis, pero parece que tendrá continuidad tras ella», anticipa Oria.

Germán Saiz

La sensibilidad al precio no es, sin embargo, el único rasgo que caracteriza la evolución de los compradores españoles en estos años. En esa travesía han vuelto la vista atrás para recuperar valores tradicionales, más afines a la manera de consumir de nuestros abuelos.

El ‘neoconsumidor’. ¿Lo necesito? ¿Vale lo que cuesta? ¿Cómo está hecho? Estas preguntas están ahora más presentes en el proceso de compra. «En la sociedad hipermoderna, antes de la crisis, hubo un ataque de subjetividad absoluto, de reivindicación del hedonismo. Era el consumo denominado simbólico, la compra divertida. Aparecieron, por ejemplo, los centros comerciales donde pasar el día con la familia…», recuerda Susana Campuzano, experta en comportamiento del consumidor y directora del Programa Superior del Universo del Lujo de IE Business School. «Ese consumo ha pasado a ser racional. Las marcas de lujo han rescatado los valores clásicos de antaño, han enfatizado el componente artesano, de oficio. Hermès, Chanel, Gucci… Todas han mostrado sus talleres».

Se privilegia, por lo tanto, la calidad y «el producto honesto». «Puedes gastar 2.000 euros en un bolso, pero en uno que sea bueno». Materiales nobles, tejidos naturales y composiciones saludables. El healthy está al alza. De hecho, la salud es uno de los conceptos más novedosos que pautan el consumo en la actualidad. «Es un valor que importa cada vez más, que está unido a hacer deporte, a cuidarse y a sentirse bien», concluye Campuzano.

Los españoles han transitado, así, del derroche a la compra responsable. Pero no sólo en lo individual, también en lo colectivo. Preocupa la ética del producto y la conducta de la empresa que lo fabrica. Además de por el precio y la calidad, el cliente se interesa por el impacto ambiental y social. «Es una tendencia que ha llegado para quedarse», asegura Borja Oria. «Es más, cuando acabe la crisis cobrará más fuerza; porque muchos clientes que prefieren un artículo con trazabilidad ecológica, en esta coyuntura sólo pueden permitírselo a igualdad de precio. Cuando su capacidad de compra sea superior estarán dispuestos a pagar ese extra».

Los móviles y las tablets son los soportes de ventas que más crecerán, según Cecilia Wart.

Germán Saiz

Otro salto cualitativo es que los consumidores son ahora más exigentes. Antes perdonaban todo al producto y a la marca; en este momento piden más. «Están mejor informados», confirma Oria. En eso tienen mucho que ver las nuevas tecnologías, que han irrumpido como el elemento transformador del comercio más relevante en decenios. 

Internet lo cambia todo. «La crisis ha coincidido con una revolución digital. Y no podemos obviarlo», apunta Susana Campuzano. Eso coloca al consumidor ante un cambio de era en la que «nada será como lo conocíamos».

Las compras online en España han ido avanzando a medida que la legislación y las empresas garantizaban la seguridad y el cliente ganaba confianza. «Empezamos comprando por Internet billetes de avión y entradas; luego fueron los libros y los discos, porque ahí nunca te equivocabas; a continuación, los zapatos, que con el número es más fácil de acertar, y ahora estamos comenzando con la moda», afirma Borja Oria.

El eCommerce plantea un universo de posibilidades que aún es difícil de predecir con exactitud, entre otras cosas porque las innovaciones se suceden a toda velocidad y porque para la generación venidera será inconcebible no contar con las nuevas tecnologías y tendrán de ellas un manejo superior.

Un 2% de las ventas del textil español en 2012 se hizo online. En países europeos como Reino Unido, ese porcentaje ronda el 12%-13%. Así pues, los datos anticipan un crecimiento exponencial de este canal de comercialización para los próximos años, favorecido asimismo por una nueva perspectiva del cliente respecto a la compra por Internet. «Hace 24 meses, únicamente estaba relacionada con los descuentos, pero algo ha cambiado: ahora los consumidores la ven más asociada a la rapidez y a la comodidad; a una oferta más amplia; a la posibilidad de encontrar tu talla fácilmente…», remarca Oria.

Germán Saiz

Cecilia Ward también utiliza cifras para reseñar que queda mucho recorrido. «Hay un desfase entre el uso de Internet, en el que España está en niveles europeos, y las compras online. En Noruega, Dinamarca o el propio Reino Unido, el 70% de la población compra a través de la red; España, sin embargo, está en el grupo de Hungría, República Checa o Polonia». 

La profesora de la Universidad Europea adelanta, además, que los mayores incrementos serán vía móvil o tablet. «Ha emergido un consumidor multidispositivo», recalca. Y es ahí donde tienen trabajo las empresas, para poner a disposición del cliente un servicio de venta multiplataforma. 

La explosión de lo digital no sustituye, no obstante, el valor de lo tangible, la parte emocional de la compra. «Lo experiencial tiene que estar presente», afirma Susana Campuzano. «Debe haber, y de hecho está habiendo, una comunión entre el on y el off, porque el uno necesita al otro. Es una estrategia en dos direcciones», zanja Borja Oria. 

Sobre esa base es previsible que los comercios tradicionales vayan construyendo y enriqueciendo sus canales online e incorporando tecnología en las tiendas: «Terminales desde los que poder hacer pedidos», apunta Oria, o códigos en las prendas que aporten más información sobre el producto. Mientras, las empresas que nacieron digitales buscarán ese marketing experiencial «introduciendo elementos de personalización en los paquetes o abriendo showrooms», cuenta Cecilia Ward. 

Germán Saiz

Cercanía al cliente. Internet y las redes sociales han hecho que la comunicación entre la marca y el cliente viva también una transformación sin precedentes. Los consumidores comparten la experiencia de compra y las empresas pueden conectar con ellos y hacer un mejor seguimiento de su satisfacción. Según Ward, «este es ahora el reto para las organizaciones: sacarle partido a esa información».

En la moda, este nuevo uso ha acelerado todavía más el time to market (rapidez de comercialización). El presidente de Acotex lo confirma: «El cliente está diciendo lo que opina a la vez que se está probando la prenda. Eso permite a la marca aumentar su capacidad de reacción para satisfacerle».

«Los clientes no representan sólo valor económico, sino que tienen un valor social», argumenta Susana Campuzano. «Si la empresa realiza bien esa comunicación, le beneficia mucho; si la hace mal, le penaliza gravemente», añade Borja Oria. Estar más cerca del comprador redunda, además, en la labor de personalización en la que están poniendo tanto empeño las marcas. «No sólo del producto, sino de toda la experiencia de compra», destaca Ward.

2014, ¿recuperación a la vista? Tras un primer periodo de 2013 «nefasto», dice José Carlos Díez, «hemos empezado a observar una ligera recuperación del consumo a partir del verano. El español le está perdiendo un poco el miedo a la crisis. Pero el entorno macro es aún muy complicado, por lo que en el mejor de los escenarios, la reactivación en 2014 será débil». Para el profesor de economía de Icade, eso no significa, sin embargo, «que no sea posible hacer negocios».

Eso sí, las oportunidades vendrán cuanto más capaces sean las empresas de responder a las nuevas demandas del consumidor, «que seguirán siendo prudentes», avanza Díez. Cautos y racionales, más exigentes y digitales, por largo tiempo.