Cómo lograr que una camisa blanca se convierta en una pieza de lujo

“Éstas son las reglas de La Habitación 29”. Y éste, el comienzo de la nota de prensa que envió Band Of Outsiders antes de su desfile masculino para la próxima primavera. Un total de 12 normas que relataban el proceso y los pasos a seguir durante la presentación: en la habitación 29 del Chateau Marmont, templo de las celebrities en Los Ángeles, el músico Devendra Banhart se probó, una a una, todas las prendas de la colección. Llamadas del servicio de habitaciones y el personal del hotel le indicaban cuándo tenía que cambiarse de camisa e interpretar ciertas directrices. La idea de esta performance era la de emular el cliché del artista solitario encerrado en una habitación de hotel durante una gira. Así, la nota de prensa explicaba que Devendra pasaría por estados de vanidad, deseo sexual, desorientación, aburrimiento o inspiración. El vídeo demuestra que, efectivamente, eso fue lo que hizo.

¿Es posible posicionarse con éxito en el mercado del lujo con una marca de prendas básicas que, además, sólo tiene diez años de vida? Sí, si eres Scott Sternberg, un genio del marketing capaz de dotar a tus productos de una historia que los distinga del resto de las marcas modernas que pueblan los Estados Unidos.

Este joven californiano dejó su trabajo como agente de actores de Hollywood para crear una marca de ropa, en principio, sin demasiadas pretensiones: “No es que sintiera una llamada interior o una vocación por la moda. Simplemente quería probar a hacer las camisas y corbatas que yo me pondría”, afirmaba Sternberg en la revista Esquire. Así nació Band of Outsiders en 2004. Un nombre que remite tanto a la mítica película de Godard, Banda aparte, como al espíritu sofisticadamente marginal que Scott quería para sus prendas.
 
Las premisas de dicha marca son aparentemente simples: cada colección se inspira en una película famosa o de culto, la ropa se basa en una reformulación  del estilo preppy (el niño bien que tantos triunfos le ha dado a Ralph Lauren o Brooks Brothers), el espíritu de Los Ángeles se trasluce en las  campañas y los diseños femeninos parten de los tejidos, cortes y materiales de la línea masculina. Pero es precisamente la forma en que se concretan estas pocas directrices la que ha convertido a Band of Outsiders en una de las marcas más rentables y deseadas de los últimos años.

El desfile, o mejor dicho, las “presentaciones” de Band of Outsiders suelen tener poco que ver con pasarelas y modelos recorriéndolas en fila. A la aventura en la habitación 29 de Devendra Banhart le precedió 'el desfile más largo del mundo', con un modelo probándose las prendas de esta primavera en un escaparate de París durante sesenta horas. Ha organizado incluso una persecución de dos modelos subidos a sendos camiones por las calles de Nueva York para atraer la atención de los viandantes y escapar de expertos y prensa especializada. Sus colecciones han podido verse en un barco al más puro estilo Cousteau, en una playa de Malibú, durante un banquete a la antigua usanza o exclusivamente en vídeo. “Prefiero mantenerme alejado de los desfiles”, explicaba Sternberg en una ocasión a la web Style.com “Hago ropa casual, así que creo que lo apropiado es hacer las cosas de manera un poco informal”. Cuando Scott decide sumarse al esquema oficial de las semanas de la moda, nunca sabes si los modelos saldrán por la pasarela, del techo o de entre el público. Y eso sin contar con la expectativa ante cuál de sus tres líneas saldrá a desfilar esta vez

El producto es, a primera vista, el de una marca de ropa básica con toques modernos, pero una mirada más profunda a sus lookbooks nos pone sobre la pista de un cliente específico: si nos atenemos a la definición del término hipster y nos olvidamos de sus mil y una acepciones actuales, hablamos de alguien capaz de reformular el estilo pijo estadounidense desde la ironía. Eso es, ni más ni menos, lo que Bands of Outsiders ofrece; ropa inspirada en las hermandades universitarias o los yuppies americanos con estampados, mensajes, cortes o colores que le dan una vuelta de tuerca al arquetipo. Siempre inspirada en el cine, de Jumanji  a Los Juegos del Hambre, el Spaguetti Western o West Side Story, las propuestas de Scott no van dirigidas a un público interesado en la moda, sino a una clientela al tanto de la enésima novedad cultural que utiliza la ropa para informar de sus gustos y su estatus. Su producto estrella es la camisa ajustada y la corbata estrecha, que reformula en cada colección. Y a su línea masculina se le suman Boy, colecciones femeninas de estilo masculino, y Girl, una gama de vestidos y trajes básicos con precios más accesibles.

La campaña es siempre la misma, al margen de temporadas y colecciones. Un actor de moda, un lugar emblemático de Los Ángeles, una pose cotidiana y una serie de polaroids realizadas por el propio Sternberg. El primero en ponerse delante de su cámara fue Jason Schwartzman. Diez años después, Frank Ocean, Michelle Williams, Sarah Silverman, Elena Anaya, Josh Brolin, Kirsten Dunst o Amy Adams han servido de protagonistas. El rostro actual no podía ser otro que el de Greta Gerwig, la actriz de mumblecore y nueva musa indie.

Scott Sternberg con Greta Gerwig.

Getty

El lugar, como ocurre en cualquier marca de lujo, importa. Pero ya no es París, Nueva York, Londres o cualquier meca de la moda, sino Los Ángeles, el que dicen que será el epicentro de los nuevos talentos. Así como American Apparel se jacta de fabricar todos sus productos en los suburbios de la ciudad californiana, Band of Outsiders la utiliza como excusa para salirse de los circuitos establecidos y reflejar el sentimiento cinematográfico que inspira a la marca. Scott confesaba hace unos meses a la web Business of Fashion sentirse más inspirado lejos de la presión de las grandes capitales de la industria. Algo que, al parecer, también ha movido a las hermanas Rodarte o a Hedi Slimane a instalarse allí.

Las tiendas, por ahora, no existen. Para hacerse con una pieza de Band of Outsiders es necesario pasar por los grandes templos (online y offline) del retail, esas tiendas que son una marca en sí mismas gracias al criterio con que elijen las prendas que albergan. Sus camisas neopreppy de lujo se venden en Colette, Mr. Porter. Opening Ceremony, Farfetch o Corso Como. Más aura de exclusividad para una marca de contenidos no exclusivos.

En ocasiones no hace falta una tradición centenaria o un ejercicio de creatividad desbordante para alcanzar el estatus de marca de culto. Es lo que rodea al producto lo que hace que éste se convierta en fetiche. Un tumblr que recoge a personajes míticos del siglo pasado llevando un polo es a veces todo lo que necesitas para que tus polos se vendan. Una polaroid, un camión en mitad de Manhattan y una filosofía cuajada de iconos culturales son suficientes para que Solange Knowles o Kanye West quieran sentarse en la primera fila de tus desfiles. Según Scott Sternberg, “si sólo vas a hacer camisas de rayas y cosas simples cada temporada tienes que intentar algo nuevo, contar una historia, subirte a un camión y conducir por Nueva York”. Así es como una marca sin grandes florituras puede competir en la liga del lujo.

Elena Anaya y Michelle Williams para Band of Outsiders.