Muere Brandon Truaxe, el CEO más controvertido del mundo de la belleza

* Este artículo fue originalmente publicado el 14 de febrero de 2018. En el último párrafo puede leerse la actualización respecto a la muerte de Brandon Truaxe, el controvertido CEO de la firma cosmética Deciem.

Los introvertidos serán mejores CEO‘s. La conclusión de uno de los estudios más reseñados de 2017 no convence a Brandon Truaxe. El fundador y director ejecutivo de la firma de cosmética Deciem no se calla una y ha incendiado las redes. Literalmente. Algunos de los consumidores de sus productos de belleza están compartiendo imágenes quemando sus sérums o tirando estanterías enteras de sus superventas al cubo de basura. ¿El motivo? Truaxe lleva poco más de una semana generando el caos en el Instagram de la firma con una actitud pasivo-agresiva con sus seguidores, riéndose de ellos y dejándoles comentarios en sus cuentas personales o incluso bloqueando a aquellos que expresan actitudes críticas con él o le preguntan, simplemente, qué le pasa. El caos comunicativo ha provocado que la compañía haya perdido 5.000 seguidores en pocos días o que en Reddit se publiquen listas de productos alternativos de otras marcas. Los mayores ataques de ira provienen por la respuesta que dio a una usuaria que le preguntó si estaba bien y el le contestó: «Sí, pero tú no lo pareces. Por favor, usa Modulating Glucosides cuando salga a la venta. Adiós» (El producto en cuestión es un blanqueador de piel –la usuaria era una mujer afroamericana–, pero el propio Truaxe ha tenido que asegurar que su función primordial es desinflamar el rostro).  Una crisis de imagen que mantiene en vilo a los internautas y que ha decidido manejar el propio Truaxe, prohibiendo a su equipo tomar el control de las redes sociales de la firma, y consecuentemente, alimentando la polémica.

Deciem, para los ajenos a la industria de la belleza, es una firma joven (lleva poco más de cinco años en el mercado), pero muy bien valorada entre los usuarios. Se podría decir que es una de las favoritas de internet. La firma produce varias líneas de cosmética, pero han sido los productos asequibles por poco más de 10 euros en las veneradas fórmulas de la línea The Ordinary (de la que hasta se declara fan Kim Kardashian, sin publicidad de por medio) las que han disparado su fama y estatus de firma de culto. El año pasado abrió local en Nueva York. En junio, Estée Lauder se convirtió en inversor minoritario de la firma y en diciembre, The Ordinary llegó a Sephora. El fulgurante éxito de la compañía iba acompañado por una política de transparencia en la comunicación con los usuarios, capaces de esperar pacientemente meses a nuevas remesas de sérums agotados desde prácticamente su puesta a la venta.

El cuartel general de la compañía, que ha pasado en poco tiempo de 100 a 500 trabajadores, está en Toronto. Truaxe, fundador, la codirige junto Nicola Kilner. La web Racked, que ha elaborado una investigación sobre un ambiente laboral de «caos» y «desorganización» hablando con trabajadores y ex trabajadores de la empresa, asegura que los dos CEO’s son el «yin y yang» en la cúpula directiva. Mientras Kilner, que trabaja desde Londres, es una entusiasta seguidora del fundador, éste ha optado por una política de «transparencia total» con el usuario. Desde la cuenta de la firma se graba vídeos a sí mismo prometiendo a los 337.000 seguidores acabar con el marketing en la empresa, sube imágenes de basureros en África dando órdenes laborales a sus subalternos para no volver a usar plásticos en el embalaje de sus productos («Alessandro y Hajar, por favor decid a nuestros proveedores que este plan se acaba en 2018») o finiquitando contratos directamente («Peter de Mong Packaging, siento decirte que no volveremos a usar plástico. Eres una gran persona»). La polémica sigue candente tras  un vídeo en el que declara que la firma «es de su propiedad» y defiende una política de bloqueo a los usuarios que considere negativos. En The Cut ya han establecido paralelismos entre su gestión de comunicación y la del presidente Trump en su cuenta de Twitter.

Adiós al CEO Invisible

El caso de Truaxe marca un punto de inflexión en cuanto al trato y relación de los directivos con sus propios clientes. De la era del CEO introvertido, celoso de su intimidad y con voluntad de ser invisible a lo Amancio Ortega, la explosión de la comunicación digital ha propiciado una política de CEOs equiparables a estrellas del rock. No todos contestan a sus consumidores a través de las redes de sus marcas, pero sí se autopromocionan en prensa y generan polémicas sobre la concepción de sus consumidores. Evan Spiegel, fundador de Snapchat, milmillonario casado con la modelo Miranda Kerr, aparece en las portadas de L’Uomo de Vogue Italia como cualquier estrella de Hollywood y ha protagonizado varios escándalos por unos mails machistas y homófobos de su pasado universitario (algunos hablaban sobre orinar sobre chicas o conseguir que al menos «seis tías os chupen las pollas») o por decir a sus trabajadores que no le interesaba la expansión de la app en países «pobres como España o India».

En esa liga de denigrar al cliente también jugó Michael Jeffries, CEO de la marca de ropa Abercrombie hasta 2014, conocido por liarla con su aversión al feísmo y del sobrepeso. «Francamente, vamos tras los chicos cool, tras el chico atractivo con una gran actitud y un montón de amigos. ¿Somos excluyentes? Por supuesto. Las empresas con problemas tratan de dirigirse a todo el mundo: jóvenes, viejos, gordos, flacos. (…) Y así no se motiva a nadie». Al final fueron las ventas las que no se motivaron y la firma, bajo su dirección, se convirtió en una de las más odiadas de EE UU.

Brandon Truaxe, visionario y controvertido a partes iguales, ha fallecido a los 40 años tras precipitarse desde lo alto de un edificio en Toronto, según publican varios medios. Las causas del accidente no están claras, pero su compañero de piso y expareja ha declarado al National Post: «No creo que haya saltado. Creo que se cayó”. La policía, por su parte, se ha limitado a confirmar que no encontró indicios de criminalidad. El joven había sido expulsado de su propia compañía el pasado mes de octubre y había estado hospitalizado en varias ocasiones el último año por culpa de una enfermedad mental que nunca llegó a reconocer públicamente.