Así funciona la maquinaria de copiar en una firma ‘low cost’

Las marcas baratas se inspiran en las firmas de lujo. Las firmas de lujo toman prestadas referencias de otros grandes diseñadores del pasado, revisitan los archivos de sus propias casas y, a veces, también analizan –y hasta referencian– lo que hacen las baratas. El círculo se cierra: todo el mundo mira lo que hacen los demás en el caprichoso engranaje de la moda. Dejando a un lado el mercado ilegal de las falsificaciones, las imitaciones menos burdas y literales forman parte de un sistema que se tambalearía si los grandes nombres de la pasarela dejasen de ser aspiracionales para la gente que viste las firmas de la calle.

“Hoy en día casi nadie está creando de la nada, todos copian e imitan”, sostiene a S Moda Paloma Díaz-Soloaga, profesora titular de la Universidad Complutense especializada en intangibles y moda. Y continúa: “Pocos diseñadores son creadores. La mayoría reinterpretan, algo intrínseco al ser humano. Desde los bebés a los adultos, funcionamos por asimilación e imitación y desde que existe la creación de autor existen los plagios”. Laura Suárez, doctora en filosofía y profesora de sociología de la moda en IADE coincide: «El índice de deseabilidad que genera una firma de lujo se alimenta de la visibilidad social de un grupo como Inditex y viceversa. Existe, pues, un juego cruzado de influencias consentido por la mayor parte de los agentes con capacidad de decisión dentro del sistema de la moda y del cual, en general, todos salen beneficiados».

A pesar de que los conocidos como ‘clones’ sean denunciados por las firmas primigenias o por cuentas como Diet Prada o la española Fashion Clones, que arrasan en Instagram destapando las inspiraciones detrás de las novedades de cadenas de moda pronta y grandes firmas, su existencia es necesaria para mantener el sistema. “Es un fenómeno imparable y, aunque es lógico que las marcas se protejan a nivel legal de las copias más descaradas, la mayoría sirven para acercar a la gente al universo de esas grandes firmas. Si entendemos el éxito desde el punto de vista comercial, no es descabellado medir el de una colección por la cantidad de clones que genera”. Pero, ¿cómo predice el low cost las tendencias que triunfarán?, ¿cómo ejecutan sus propias versiones de los éxitos de la temporada?

Cómo averiguan las grandes cadenas a qué colecciones deben mirar

“Hoy en día hay que crear millones de tendencias, así que no hay mucho que cribar. En una misma temporada encontramos todos los estilos en la tienda: deportivo, masculino, minimalista, folk… Miramos las pasarelas en páginas como WGSN, que además de cubrir los desfiles, predice las tendencias, y con esas ideas en la cabeza se diseñan las colecciones. Atendiendo a la venta diaria conseguimos pautas de por dónde seguir y por dónde no”, explica David Royo (nombre ficticio a petición del entrevistado), diseñador en activo en el departamento masculino de una gran marca de bajo coste. Según cuenta, en muchas empresas animan a los diseñadores a navegar por esta web, así como por las redes sociales, al menos una hora al día.

“Es frecuente que ‘clonemos’ prendas de grandes marcas. Una vez, por ejemplo, terminé replicando tal cual una camisa de Chloé. Había hecho infinitas versiones de la original, pero desde el departamento de compras insistieron en que la querían igual”. Quien sostiene estas palabras al otro lado del teléfono es Ana González (sobrenombre), una joven diseñadora que, tras años trabajando en distintas cadenas de moda rápida, decidió abandonar el sector. Royo corrobora sus declaraciones: “He estado en reuniones donde el equipo comercial me ha preguntado por qué le había cambiado el bolsillo a un abrigo cuando intentaba hacer mi propia interpretación. Intentas aportar tu granito de arena como diseñador, pero la realidad es que los comerciales quieren el Miu Miu o el Prada tal cual”, confiesa.

El testimonio de ambos pone voz a una realidad fácilmente comprobable en cualquier tienda de moda pronta: prendas de bajo coste que se inspiran, y a veces reproducen, las propuestas que los diseñadores suben a la pasarela. ¿Recuerdan la plaga de zapatillas grandes y toscas que invade todo el panorama low cost desde hace meses? El origen de la epidemia fue Balenciaga. ¿Y qué hay del tropel de horquillas repletas de mensajes? Son versiones de las diseñadas por la británica Ashley Williams. La lista de ejemplos podría continuar hasta el infinito. Las firmas baratas se han tomado al pie de la letra su papel democratizador de la moda creando colecciones que siguen fielmente los dictados de la pasarela. Pero también las pertenecientes al universo del lujo se ven envueltas en polémicas por reproducir el trabajo de diseñadores jóvenes desconocidos o referenciar, sin mucho disimulo, a la competencia. Moschino, por ejemplo, ha sido acusado de plagiar a la diseñadora emergente Edda Gimnes, aunque Jeremy Scott, director creativo, salió al paso asegurando que se había inspirado en los archivos de la firma.

Los viajes de shopping (o por qué Asia es un buen sitio para copiar)

Además de empaparse de lo que se cuece en las semanas de la moda, el street style o incluso Pinterest, los diseñadores visitan ferias de tejido como Première Vision o Milano Unica (donde las grandes empresas de tejidos muestran sus novedades) y recorren el mundo, desde Los Ángeles a Tokyo, en busca de inspiración. Estas escapadas se conocen en la profesión como ‘viajes de shopping’ y son fundamentales para descubrir qué es lo último en Japón o encontrar ideas rebuscando entre las propuestas de firmas locales. “Viajaba varias veces al año. A China, por ejemplo, solía ir una vez cada cuatro meses. Las marcas autóctonas de estos países están muy bien para clonar”, recuerda González. Según afirma esta diseñadora, durante los viajes, además de fichar tendencias, se adquieren productos que sirven como punto de partida para otras creaciones. “Se compran prendas que después se replican en Asia”, asegura. Royo, más cauteloso en sus declaraciones, reconoce que “en los viajes de shopping se gasta una millonada en muestras. De ellas se saca información sobre tejidos, cortes o colores. La maquinaria va tan rápido que no tenemos tiempo de sentarnos a experimentar un colorido o a probar con un patronista cómo sienta determinado corte, todo tiene que ser rápido y para ello cogemos la información de aquí y de allá”.

¿Es este el motivo por el que a veces encontramos dos prendas clónicas en dos marcas de la competencia? No exactamente. Los proveedores son los culpables de estas duplicidades. A veces las marcas no tienen tiempo de diseñar y producir una determinada prenda y deciden comprarla ya terminada a un proveedor (generalmente asiático). Estos cuentan, a su vez, con sus propios diseñadores y suelen trabajar para más de una cadena de moda pronta. De ahí que en ocasiones pueda aparecer el mismo bolso en Zara y Topshop, por ejemplo. “Por ética, no deberían vender exactamente el mismo producto a dos firmas. Además, se arriesga a que dejen de trabajar con él. Pero a veces pasa, aunque, si nos fijamos con atención, es muy probable que existan pequeñas diferencias entre ambas”, explica Laura Garrido (sobrenombre), compradora o buyer en la división infantil de una conocida firma de bajo coste.

También puede ocurrir que estas similitudes se produzcan porque el propio low cost se copie a sí mismo. “No solo viajábamos por el mundo en busca de inspiración. A mí me han pedido que me dé una vuelta por las tiendas de Madrid –Zara, Topshop o Primark– para detectar prendas que podían funcionar. Las compraba y después la empresa las enviaba a Asia – China y Bangladesh, sobre todo – para replicarlas”, asegura González.

¿Qué pintan en todo esto los llamados compradores o buyers?

En todo este engranaje, el departamento de compras juega un papel fundamental. Los compradores –conocidos en la profesión como buyers, no nos referimos al cliente final– aportan la visión comercial y tienen la última palabra: de ellos depende que un diseño termine en el escaparate u olvidado en el fondo de un cajón. “Ellos marcan qué necesitan en la tienda en cuanto a número de opciones (el cuánto), pero también eligen las prendas que no nos pueden faltar (el qué). A veces también acompañan a los diseñadores en los viajes de shopping”, desgrana Royo. Según describe González, los compradores vienen de diversos sectores –muchas veces ajenos a la moda– y tienen una visión muy comercial. “Para ellos la sensibilidad por el diseño queda en un segundo plano, por eso están más interesados en la réplica que en la creatividad. En algunas cadenas los diseñadores son becarios que únicamente se dedican a dibujar lo que les piden los compradores”, cuenta.

En los mentideros de la industria siempre se ha comentado que el fast fashion sigue la regla de las siete diferencias para evitar problemas legales. Sin embargo, muchos clones cada vez son más fieles al original. “Todas las marcas tienen incontables demandas por plagio encima de la mesa. Hasta sé del caso de una firma de lujo francesa que ha denunciado a varias marcas low cost por plagiarla. Creo que la regla de las siete diferencias es un mito”, reconoce Royo. Tal y como nos cuenta este diseñador, en la cadena para la que trabaja se hacen reuniones periódicas en las que se recuerda al equipo de diseño que no deben copiar las prendas tal cual. Pero, a veces, de la teoría a la práctica hay un paso. “Depende de la firma y el departamento, pero por ejemplo en niños, división para la que trabajo como compradora, no copiamos, sino que adaptamos las tendencias. Si se llevan los volantes, los incluimos en pequeños detalles ajustándolos a las necesidades y gustos de nuestro tipo de público”, cuenta Garrido.

Prendas que no se venderán (o cómo hacer imagen de marca)

A pesar de que cada colección cuenta con un briefing en el que el equipo comercial, basándose en estudios de ventas y pronósticos futuros, detalla la pirámide de producto (es decir, si quieren un 50% de básicos, de tendencia o de edición limitada) es fácil toparse con piezas difíciles de llevar (y de vender) en tiendas como Zara. «No hay que olvidar que la calle no es tan atrevida, es bastante conservadora porque la gente necesita sentirse integrada y no sentirse ‘disfrazada», apunta la profesora Díaz-Soloaga. ¿Quién va a atreverse con los microtop de mangas abultadas que abundan por todas partes este verano? ¿Quién iba a querer la versión barata de la última locura de Vetements? Puede que nadie. Pero no importa. “Hay ciertas prendas que sabemos que no se van a vender bien pero que incluimos en la colección por imagen. En esos casos compramos pocas unidades para que no sobre mucho stock. Así nos aseguramos de tener la tendencia del momento sin grandes riesgos”, cuenta a S Moda Garrido.

Tanto González como Royo coinciden en que la creatividad de un diseñador en una firma low cost es limitada. Su trabajo es adaptar la pasarela al mundo real tanto en diseño como en precio. “Somos como una lupa de superaumento con las tendencias y conseguimos hacerlas masivas”, declara el segundo. Sin embargo, rara vez generan sus propias apuestas, aunque algunas como Zara estén trabajando para lograrlo (solo hay que fijarse en las prendas con su propio logo que han lanzado últimamente, o en su reciente apuesta por ofrecer ideas de peinado y estudiados estilismos para cada prenda). “La hermana mayor de Inditex es la que más recursos tiene y es el modelo a seguir por el resto de marcas. La competencia ficha constantemente a gente que trabaja en la marca para que les cuenten cómo funciona la insignia gallega”, asegura González.

Mientras los diseñadores de primera división se han convertido en verdaderas estrellas del rock con una repercusión mediática inconmensurable y millones de seguidores en redes sociales (y otros tantos en la cuenta corriente), sus homólogos low cost beben de sus ocurrencias ocultos en la sombra por, según apunta una de las fuentes, unos 3.000 euros o 4.000 mensuales. Royo lo resume así: “Ellos son la fórmula 1 y nosotros somos las cenicientas». Yo diseño para la gente de Usera y de Hospitalet de Llobregat”.