Tutoriales de maquillaje que hablan de todo menos de maquillaje: la fórmula que engaña al algoritmo para vender otra cosa

Que las mujeres estrechamos lazos cuando compartimos baño es algo que sabe cualquiera que tenga una amiga. Algo tiene de confesionario este rincón: a menudo las revelaciones sobre amor, desamor, ilusiones o desengaños se comparten con la rara intimidad que surge cuando estamos juntas ante el espejo y -dato curioso- con el neceser abierto. Las millenials lo hacían prestándose barras de labios en los excusados de las discotecas, y las mujeres zoomers y alfas lo hacen ahora mientras se hacen un makeup en 10 pasos frente a la pantalla de su smartphone, por algo se las conoce como las generaciones ‘enganchadas’ a todo tipo de rutinas de belleza.

Son inabarcables las imágenes de esta sororidad ante el espejo, o lo que es lo mismo, ante la cámara del móvil: miren si no la etiqueta #GRWM -acrónimo de Get Ready With Me- que acumula una cifra de vídeos en Tik Tok tan apabullante como escurridiza, porque no para de crecer. Ahora mismo roza los 400 millones de publicaciones.

En la mayoría de ellos vemos un primer plano de una chica joven probando productos de maquillaje. Y mientras se los aplica, nos cuenta algo que no tiene nada que ver con el maquillaje. Habla sobre terapia, sobre lo peligrosa que puede llegar a ser la autoexigencia, la historia de cómo dio a luz, cómo conseguir más días libres sin pedir vacaciones en el trabajo o los aprendizajes que una quiere compartir tras haber tenido citas con 78 hombres. Es decir: trasladan el ritual de maquillaje a un segundo plano. Y tienen miles de visualizaciones por minuto.

¿Por qué interesan tanto?

Marta Ojeda, afincada en Miami, es experta en este tipo de vídeos. Conocida como “la española de los Hermès”, empezó a crear contenido para redes sociales en 2023. En aquel momento los GRWM eran muy populares en EE.UU. pero no tanto en España, así que unos meses después, decidió probar el formato. “Fue subir el vídeo y a las pocas horas ya tenía millones de visualizaciones. En ese momento me di cuenta que tenían tirón, gustaban mucho y también que se mataban dos pájaros de un tiro: todos los días hay que maquillarse, jaja, y qué mejor que hacerlo en frente de tu comunidad mientras les cuentas alguna historia divertida”, cuenta en una entrevista para S Moda.

Sus tres vídeos con mayor repercusión han sido, de hecho, tres GRWM publicados en febrero de 2024, todos hablando sobre la marca de moda Hermès. El primero, con 10,6 millones de visualizaciones se titula “Por qué colecciono bolsos Hermès”, el segundo supera los 7.1 millones y lleva como título “Cuántos bolsos Hermès te venden al año” y el tercero, con 5,5 millones, “Storytime de cuando mi vendedora de Hermès no me quiso vender más”. En su extensa colección de vídeos también habla sobre la vez que de la noche a la mañana cogió un vuelo a París sólo para comprar uno de estos bolsos, por qué no te conviene en un hombre “Finance, trust fund, 6,5, blue eyes” o lo que opina sobre las infidelidades. Al final de cada uno de ellos especifica las referencias de los productos que ha utilizado.

El formato, cuenta, le ha abierto nuevas puertas gracias al crecimiento que le han dado estos vídeos en sus perfiles de redes sociales (en TikTok está a punto de alcanzar los 700.000 seguidores, en Instagram acumula 200.000). “Creo que lo que engancha es que estas haciendo dos cosas a la vez, te pintas y cuentas una historia. Hay gente a la que solo le gusta ver tu rutina de maquillaje paso por paso porque siempre utilizo nuevos productos, luego está la gente a la que solo le interesa el tema del que hablo, y luego las seguidoras a las que les gusta el combo completo”, comenta Marta Ojeda. “La clave está en tener una buena historia que contar, saber contarla para que entretenga a la gente y no deslicen, y variar los productos”, apunta. El 6′% de los comentarios que recibe de sus seguidoras van sobre el tema del que ha hablado y un 40% le pregunta sobre el labial que utiliza y si recomienda la marca cosmética.

Asegura también que producir un GRWM es más complicado de lo que parece, recomienda preparar un guion antes de empezar a grabar, coordinar el maquillaje y la historia que se va a contar, y cuidar mucho detalles como una buena iluminación o variar el entorno. Pero acercarse a la viralidad requiere algo más: conseguir captar la atención del espectador de inmediato, algo que no resulta fácil teniendo en cuenta el océano de GRWM que hay en las redes sociales. La enorme competencia ha hecho que el juego haya subido de nivel.

Para las marcas, este tipo de vídeos son muy interesantes porque asocian productos con emociones de una manera aparentemente “auténtica”, una técnica de posicionamiento que está comenzando a denominarse “influencia pasiva” o “influencia ambiental”. Este formato es la oportunidad perfecta para conseguir una mayor participación por parte de los espectadores, que a menudo preguntan sobre los cosméticos utilizados. Esto hace que sean un formato óptimo para colocar productos y fomentar las relaciones con las marcas, lo que según Goldman Sachs es la mayor fuente de ingresos para los creadores de contenido. El banco de inversión dijo en un informe a principios de este año que el negocio de los “influencers” vale hoy 250 mil millones de dólares y podría duplicar su tamaño para 2027.

Así, las marcas están comenzando a pagar grandes sumas de dinero a los creadores más exitosos de GRWM, como Alix Earle, una estadounidense de 23 años que en el último año y medio ha duplicado su audiencia en TikTok hasta los 7 millones de seguidores gracias en gran parte a este tipo de vídeos, en los que ha compartido desde su problema con el acné a su operación de aumento de pecho.

La cosa es que en TikTok los influencers no necesitan ser expertos y pueden enseñar maquillajes o técnicas con las que los aplican sin tener que entrar en especificaciones: aquí los vídeos no pueden durar más de tres minutos así que su valor es el encanto con el que los enseñen, no su experiencia. Y esto es clave porque para crear una audiencia comprometida necesitas interactuar con ella.

Así el formato GRWM ha encontrado su ecosistema perfecto en TikTok y otras plataformas (como Reels de Instagram), pero en realidad no es algo nuevo. Se cree que el primer GRWM fue publicado en YouTube allá por 2011. Por aquel entonces los vídeos eran básicamente divulgativos y desde entonces ha evolucionado como parte de la cultura de internet cambiando la manera de contar historias.

El poder actual del vídeo GRWM se basa en que los creadores sean más vulnerables con sus espectadores de lo que generalmente esperamos de los influencers. En la agencia de representación de “influencers” Brand Men aseguran que “el GRWM ofrece una oportunidad de oro para las marcas, permitiéndoles presentar sus productos como elementos esenciales en la rutina del creador de contenido, de una manera orgánica, creíble y agradable. De esta manera, la marca se sumará a la vida del influencer, ofreciendo una narrativa convincente a los consumidores. Este uso del producto en la vida real puede ser más persuasivo que la publicidad tradicional, lo que convierte a GRWM en una estrategia eficaz para las marcas”.

La conexión que se forma entre el espectador y el creador durante los vídeos de GRWM es particularmente fuerte porque, por lo general, son íntimos y sin adornos. La psicología detrás de esto la explica en una entrevista la Dra. Rachel Larrain Montoni, psicóloga especializada en la salud mental de las mujeres asegura que hay “algo que genera conexión, algo con lo que podemos identificarnos, que no necesariamente encontramos, obtenemos o recibimos en otras partes de las redes sociales”. Básicamente, cuando alguien se maquilla fomenta una intimidad que no necesariamente existe cuando observas a alguien que ya está maquillado. La intimidad genera confianza, y esta lleva a que las marcas cierren negocios con los creadores.