Siete claves para que los contenidos virales dependan de la técnica y no la casualidad

Los contenidos virales son una de las grandes incógnitas que han disparado al aire las redes sociales. Un hecho que no es de extrañar cuando algunos de estos contenidos cruzan el mundo a velocidades insólitas o acaparan la atención de los usuarios en todos los medios, incluso en las cabeceras más prestigiosas. De hecho, el fenómeno viral ha provocado que en algunos casos se haga mal uso de este tipo de publicaciones hasta llegar a situaciones como que WhatsApp ofrezca una recompensa de 50.000 dólares por combatir las ya famosas y virales fake news.

Algo que ha terminado por mermar también la efectividad de estos mensajes virales. La inmensidad de estos contenidos falsos ha reducido la efectividad de estos contenidos masivos en un 50% en los últimos tres años, tal y como asegura un reciente estudio de BuzzSumo.

En este punto, no es de extrañar que las compañías se estrujen la cabeza intentando comprender este fenómeno y, sobre todo, intentando lograr campañas de marketing viral efectivas, de cara a conseguir una difusión increíblemente dimensionada de unos valores acordes a un producto o un servicio propio, que ofertan a su público objetivo.

Así, existen siete claves que son fundamentales a la hora de lanzar una campaña de marketing viral exitosa y que han de tener en cuenta las organizaciones a la hora de implementar este tipo de estrategias:

La profusión de contenidos falsos ha reducido la efectividad de los mensajes masivos en un 50% en los últimos tres años

• 1) Social currency: ¿Qué de bueno hay en este contenido para mí (el usuario)? Es decir, ¿qué beneficio obtiene el usuario por consumir y compartir este mensaje? Este aspecto es crucial. Cuando una foto, un vídeo o cualquier formato digital no aporta un valor claro para las personas, es improbable que éste se convierta en viral.
  
  Es esencial colocar al usuario en el centro de la ecuación y darle un papel preponderante. Porque las personas no buscan que las empresas les vendan un producto o servicio, sino contenidos con los que ellos se identifiquen por su valor. Algo que desencadenará que la comunidad comparta tu mensaje y llegue a más y más gente. 
• 2) Dónde contagiar el virus: Es decir, cuál es la audiencia a la que va dirigido. Es fundamental que una compañía sepa a quién se dirige y haya hiper-segmentado su público. Y es que los usuarios y las compañías entienden –malentienden, mejor dicho- por viral una publicación con millones de reproducciones, compartidos o likes. Es fácil confundir el objetivo en redes sociales de más de 600 millones de usuarios como Instagram, y pensar que ampliando el espectro de acción, obtendrá un mayor rédito. La realidad no es así.
  
  Y es que, en términos de viralidad, no es lo mismo Coca-Cola que una panadería de barrio, dado que el público objetivo de Coca-Cola se podría decir que es casi todo el mundo, mientras que el espectro de la segunda requiere de una dimensión infinitamente menor para ser viral.
• 3) Emociones: When we care we share. O en castellano: Cuando algo nos importa, compartimos. Sin embargo hay que matizar este aspecto. La digitalización y el exceso de contenidos ha provocado que el usuario de hoy sea más inmune a las sensaciones. Por ello, no sirven contenidos light, se debe elevar las emociones a la décima potencia. Y una clave a tener en cuenta: las emociones positivas se comparten un 37% de veces más que las sensaciones negativas. 
• 4) Público: Hay un ejemplo bastante interesante ligado a la moda. Cuando uno decide adquirir una camiseta con un mensaje controvertido no tiene problemas en exhibirlo. Se trata de una filosofía general, más o menos aceptada socialmente, pero al fin y al cabo exhibe un pensamiento social. Pero… ¿y cuando uno adquiere unos calcetines extravagantes? Los calcetines son algo más íntimo, que reflejan la forma de ser de uno mismo. Que uno vista unos Happy Socks o unos calcetines ejecutivos dice mucho más de uno que una camiseta con un texto o imagen vistoso. Sin embargo, las compañías no deben apelar a lo privado, a lo íntimo, sino a lo público, si lo que buscan es convertirse en un fenómeno viral. El comportamiento es algo público, los pensamientos privados.
• 5) Valor práctico: ¿Por qué vivimos en la época del click bait? Por su practicidad. Un ejemplo son las famosas listas. Por ejemplo: Cinco lugares de ensueño que no te puedes perder este verano. Clic. En esta línea, nuestros contenidos tienen que tener un valor práctico, algo que le ayuda al usuario a solucionar o aprender sobre alguna cosa o tema..
• 6) Una buena historia: Un buen guión, un storytelling bien definido es fundamental para lograr un contenido viral. El efecto casualidad a la hora de generar contenidos virales cuando hablamos de compañías es algo utópico. Un ejemplo del valor de una buena historia es aquella campaña que llevó a cabo la cadena TNT en Bélgica para el lanzamiento del canal en este país. Push to add drama logró más de cuatro millones de reproducciones en YouTube el mismo día que se publicó el vídeo.
• 7) Call to action: Es importante provocar la interacción, sobre todo del público que te interesa –de hecho lo recomendable es que el mensaje esté dirigido a tu público objetivo-. El call to action ha de ser simple y rápido, y mejor si supone un reto. #Icebucketchallenge, aquel movimiento que nació para apoyar la investigación del ELA logró, gracias al simple hecho de lanzarse un cubo de hielo en el cuerpo y con un call to action sencillo “reta a 2 amigos a hacer lo mismo”, que los fondos destinados a la investigación de esta enfermedad pasasen de 2,8 millones de euros a más de 200 millones en menos de un año.

Conocer estas siete claves y diseñar las campañas publicitarias montadas a partir de ellas puede lograr un efecto increíble, que escapa más allá de los objetivos y las estimaciones. Y es que, como ocurrió con el fenómeno #Icebucketchallenge, when we care we share.

Daniel Marote es socio director de Hydra.digital y experto en experiencia de cliente, marketing y transformación digital.