Gestionar la reputación en la era de la posverdad
El trabajo principal de un CEO es conseguir que su compañía transmita confianza, por encima de cuestiones más tangibles, asegura la autora.
La caída de la confianza en gobiernos, empresas y medios de comunicación tradicionales y la popularización de las redes sociales donde cualquier persona puede generar o publicar una noticia han creado el caldo de cultivo propicio para el rápido crecimiento y la difusión de las fake news o noticias falsas y de los populismos.
El carácter transversal de estas redes sociales o buscadores ha permitido a sus responsables posicionarse como meros facilitadores de datos u opiniones sin tener la necesidad de asumir la responsabilidad sobre los contenidos que publican los usuarios. El hecho es profundamente disruptivo y plantea algunas preguntas sobre el futuro de la convivencia democrática y el estado de derecho ¿Por qué los medios convencionales están obligados por leyes y jueces a respetar el honor de una persona y las redes sociales no tienen ninguna responsabilidad sobre los contenidos injuriosos que difunden? ¿Los medios escritos tienen códigos éticos asumidos voluntariamente que les comprometen con la veracidad de las informaciones y las plataformas o no los tienen o no lo respetan? En este entorno marcado por la gran cantidad de contenidos generados por una variedad amplia de fuentes, no necesariamente verídicas o rigurosas, la reputación de las instituciones se convierte en un intangible complejo de gestionar y defender.
El estudio de tendencias en gestión de intangibles Approaching the Future 2018, que anualmente elaboran Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y Canvas Estrategias Sostenibles, recoge que las fake news han aumentado en 2018 un 365%, generando graves daños reputacionales a instituciones y compañías.
Una sociedad con la confianza estancada en niveles muy bajos —más del 71% de la población global no confía en sus instituciones— y que navega en la era de la posverdad —el 63% de la población mundial no es capaz de distinguir entre noticias verídicas y rumores, y las fake news— supone un desafío para los profesionales responsables de gestionar estos intangibles, resalta el estudio. Pero es también una sociedad que espera una respuesta de las empresas y de sus líderes, que son los que deben liderar la solución de los principales problemas mundiales.
El informe destaca por primera vez cómo las noticias falsas están ya afectando a las empresas. Compañías como PepsiCo y New Balance fueron objeto de boicots, tras difundirse declaraciones falsas de la directora ejecutiva de PepsiCo en contra de los votantes de Donald Trump, y del vicepresidente de relaciones públicas de New Balance a favor de una supuesta revolución Trump. Más reciente aún es el caso de Facebook, que ha obligado a su fundador y máximo responsable Mark Zuckerberg a testificar por primera vez ante el Congreso de Estados Unidos para dar explicaciones por el escándalo de Cambridge Analytica y la fuga masiva de datos de usuarios de la red social, un conflicto que se añade a la difusión de propaganda rusa en las elecciones presidenciales de 2016.
El principal ejecutivo de una empresa se alza como el gran salvador en este contexto. El 69% de la población considera que el trabajo principal de un CEO es conseguir que su compañía transmita confianza, por encima de cuestiones más tangibles, como que sus productos o servicios sean de calidad (68%) o que los beneficios y el precio de las acciones de la compañía aumenten (60%). Pero también deben convertirse en líderes de planteamientos éticos predicando con los hechos y no solo con el relato. Los periodistas también tienen un papel importante, la de ser cómplices de la verdad y no de la mentira.
Ante esta situación, la tendencia que cobra más fuerza en la gestión de los intangibles es la digitalización. De una escala de 1 (menor importancia) a 10 (mayor relevancia) la digitalización obtuvo un 9 de puntuación. La importancia que los profesionales otorgan a la transformación digital demuestra que las compañías son conscientes de la revolución silenciosa que están impulsando los intangibles y de la urgente necesidad de dotarse de sistemas éticos de inteligencia, monitorización y medición para tomar mejores decisiones, responder a las expectativas y demandas de sus grupos de interés y gestionar de forma integrada la reputación, la marca y la comunicación para garantizar la consistencia corporativa y, en consecuencia, alcanzar la excelencia empresarial.
Además, la tecnología ofrece un mundo de posibilidades que permite transformar la forma de comunicarse desde las organizaciones, de una forma responsable y dialogante. La sociedad está hiperconectada, es observadora, y exige compromisos tangibles. Las empresas buscan soluciones a los desafíos que plantea la conexión digital para llegar a sus grupos de interés, lo que supone dominar los códigos y aprovechar las oportunidades que brindan los nuevos modelos, canales y formatos. ¿Estamos preparados para el reto?
Isabel López Triana es socia de Canvas Estrategias Sostenibles
