Análisis de inteligencia para un turismo competitivo

Parece claro que nuestro largo romance con el turismo ha dejado de hacer felices, al menos, a un sector (¿no económico?) de la población, motivo por el cual algunos se dedican a buscar en otras partes nuevos modelos y a formularse preguntas a propósito del tipo de turismo deseado.

En esta tesitura de palmaria discrepancia entre los distintos actores implicados (públicos, privados, colectivos afectados y turistas) podría resultar de utilidad una aproximación al fenómeno que trascendiendo —que no ignorando— el manido debate cantidad-calidad ponga de manifiesto otras cuestiones relevantes para su análisis.

A la sazón de este último apunte, huelga decir que desde su emergencia en tanto que fenómeno de masas en los años 50 del siglo pasado, las actividades turísticas, cuantitativamente, han protagonizado un crecimiento significativo a nivel mundial. Según se desprende de los datos publicados en 2016 por el Word Travel and Tourism Council, la contribución de los viajes y el turismo al PIB mundial creció por sexto año consecutivo en 2015, alcanzando un total del 9,8% del mismo. El sector sostiene hoy día a 284 millones de personas en el campo laboral, es decir, 1 de cada 11 empleos en el planeta, y generó, también en 2015, 2,5 millones de nuevos puestos de trabajo, situándose en 108 millones el número de empleos directos. En total, y como resultado de la actividad inducida directa e indirecta, se crearon 7,2 millones de nuevos puestos de trabajo.

Constatado el optimismo que destilan estos datos lo cierto es que el sector no es inmune a las consecuencias de su éxito y los desafíos a los que se enfrenta no son baladíes. Más allá de las cifras que enmarcan al turismo bajo el epígrafe de “actividad económica”, su impacto en los territorios y en los residentes ha adquirido visos de agotamiento —en el mejor de los casos— y de franca confrontación, hostilidad y guerra en el peor de ellos. Este significativo impacto en la economía global se alinea con un sector donde los beneficios se internalizan y los costes se socializan (externalizan). En el centro de esta polémica encontramos efectos colaterales tales como la gentrificación, los movimientos y las protestas vecinales e incluso esporádicos ataques a hoteles que no solo socavan la imagen idílica de las ciudades receptoras de grandes volúmenes de turistas (Barcelona, Paris, Venecia, Ámsterdam, Roma, San Francisco…) y de aquellos destinos en camino de serlo (Islandia, por ejemplo) sino que restan valor al potencial que ofrecen las nuevas tecnologías para optimizar la gestión integral de los productos y servicios turísticos. Como colofón a esta circunstancia añadamos una comunidad local que revierte sus malestares sobre el conjunto de turistas, aquejados éstos a su vez de las contrariedades sufridas por un deterioro ajeno a su voluntad.

Con el escenario descrito como telón de fondo, ¿por qué se ha llegado a este punto?, ¿cómo podemos reparar los desequilibrios generados por un sector que a pesar de tener mayor impacto económico que otros como el financiero, el educativo o el de salud, no ha estado hasta ahora en el centro de la polémica? Más aún, ¿qué elementos ayudarían a aunar los distintos objetivos en juego que los diversos actores sostienen en su intensa lid acerca de los impactos del turismo?

Primero, es primordial adoptar una visión holística del fenómeno turístico. Basarse en métricas de crecimiento tradicionales (cuantitativas) como vara de medir los impactos del turismo es olvidar su naturaleza global y con ello sus afectaciones en toda la cadena de valor en la que se extiende: en la demanda, en la oferta y en la intermediación. De aquí la importancia de analizar el turismo como un hecho social “glocal” (global y local a la vez) y con ello las estrategias de gestión asociadas. Es este enfoque de las cadenas globales-locales de valor y del desarrollo económico el que permitiría acentuar y avanzar hacia aspectos relacionados con la propia calidad del sector. Aún más, mediante el análisis de la formación de valor de estas cadenas se podrían señalar algunos modelos de gobernanza que pudieran resultar más beneficiosos para todos los actores implicados. Para ello resultaría fundamental la participación de actores privados no tradicionales (actores emergentes como los pertenecientes a la llamada “economía colaborativa”), turistas y población residente que, bajo la adopción de un mismo conjunto de elementos regulatorios, lograran ejecutar y aunar los resultados económicos y empresariales, pero también los sociales y culturales.

Segundo, las características multisectoriales y multiagenciales del sector turístico posibilitan el desarrollo de procesos de mejora en la cadena de valor global-local. Por un lado, la participación de la multiplicidad sectorial permite no solo una mejora en la entrega de un producto o servicio turístico, sino que fomenta la innovación en la elaboración de nuevas y sofisticadas fórmulas turísticas. Del mismo modo, y en línea con este análisis, las posibilidades que se originan con la introducción de las nuevas tecnologías de la información y comunicación incrementan el resultado tanto en términos de eficacia como de eficiencia. Por el otro, la inclusión de la multiplicidad agencial supone acrecentar positivamente la complejidad del proceso. Al dejar que nuevos actores —locales y globales— se sumen a los tradicionales del sector concentrándose todos en un mismo dominio impulsa la búsqueda de estrategias de colaboración que ofrezcan un resultado óptimo para todos. Ello revierte no solo a favor de una mejor capacidad para la resolución de conflictos sino también en la disposición para co-crear nuevos productos y servicios turísticos. Todas estas mejoras suponen la necesidad de incluir en los órganos de toma de decisiones a todos los actores identificados (públicos, privados, residentes, turistas) y reforzar la complejidad y la densidad de sus interrelaciones. El resultado de estas propuestas podría, a su vez, repercutir en la mejora de la transparencia, la rendición de cuentas y la sostenibilidad del sector a largo plazo.

Tercero, una oferta turística que se precie distinta y de calidad debería intentar fraccionar aquellos elementos de mayor valor para sus usuarios (turistas). Ello pasaría por repensar el diseño de las propuestas turísticas de modo que éstas puedan ser sugerentes para distintos públicos. Con ello se lograría no solo des-masificar destinaciones turísticas sino des-congestionar zonas concretas de las ciudades que han acontecido verdaderos guetos turísticos. Aportar valor al mercado turístico mediante el impulso de la economía local o de proximidad, la redefinición de los criterios de sostenibilidad y calidad y el uso eficiente de las tecnologías en la gestión integral de la experiencia turística, ayudarían a dicha transformación.

Cuarto y último, pasar de una visión del turista como elemento perturbador en un contexto inmutable a otra en la que éste deviene un activo de valor de un ecosistema complejo y vivo. Este cambio permitiría abrir la posibilidad de crear nuevas propuestas más acordes a sus intereses en tanto que visitantes. Los estorbos de los residentes son también las incomodidades del turista y, por tanto, resulta necesario convertir su experiencia en una auténtica y relajada aventura. Una cosa es cierta, los nuevos modelos de experiencia turística basados en la participación, la colaboración, el alquiler de bienes, servicios y accesos, además de prácticos, asequibles y personalizados, han venido para quedarse y se imponen con fuerza a modelos de negocio obsoletos que requieren de importantes dosis de análisis para mejorar su competitividad.

Anna Garcia Hom, Analista