Seres Urbanos
Coordinado por Fernando Casado

Pantallas digitales, espacios públicos, lenguaje y ciudad

Estos dispositivos han de conseguir que los encuentros inesperados que los caminantes tienen con ellos se transformen en experiencias memorables, distintos de los que se tienen con las televisiones o teléfonos móviles

Pantallas digitales de los Cines Callao (Madrid) mostrando imágenes abstractas y artísticas.
Pantallas digitales de los Cines Callao (Madrid) mostrando imágenes abstractas y artísticas.Jennifer García Carrizo

Las pantallas digitales llegaron hace años para quedarse, primero en nuestras casas, después en nuestros bolsillos en forma de teléfonos inteligentes y ahora en nuestras ciudades. Pero es importante que lo hagan con un lenguaje propio.

Desde la llegada de los 2000, espacios tan emblemáticos por la presencia de grandes carteles de publicidad exterior, como Times Square (Nueva York) o Piccadilly Circus (Londres), comenzaron a incorporar poco a poco pantallas digitales publicitarias. Desde entonces, estas pantallas se han ido colando cada vez más en las ciudades. De hecho, no hay espacio moderno o glamuroso que no recurra a ellas para exhalar innovación y tecnología.

Sin embargo, estas pantallas digitales urbanas han de configurar un lenguaje propio, especialmente si pretenden conectar con sus públicos en espacios públicos urbanos. Para ello, han de conseguir que los encuentros inesperados que los caminantes tienen con ellas se transformen en perfect moments o experiencias memorables que, por lo excepcional de la situación, pasen a ser recordadas. Es lo que comercialmente se llama “efecto WOW”.

El nuevo lenguaje en las urbes, fundamentalmente visual, puede recurrir a imágenes surrealistas y cargadas de fantasía, usando la descontextualización de objetos, imágenes ensoñadoras...

Es necesario implementar un lenguaje que vaya más allá de reproducir los mensajes que ya se dan en otros soportes. Es importante que cuando se integren contenidos en estas pantallas digitales urbanas se considere precisamente eso, que son urbanas y que se consumen en espacios públicos por la ciudadanía. En este sentido, los contenidos insertos en dichas pantallas habrán de incorporar elementos de otros lenguajes, como el artístico, para conseguir establecer una relación con su audiencia.

Este nuevo lenguaje, fundamentalmente visual, puede por ejemplo recurrir a imágenes surrealistas y cargadas de fantasía, usando la descontextualización de objetos; imágenes ensoñadoras, alteradas y contenidos que apelan a la interacción con los ciudadanos.

Una de las formas más comunes de generar encuentros memorables es a través de experiencias interactivas que convierten las pantallas digitales en objetos mucho más interesantes, por ejemplo mediante el uso de pantallas táctiles, o posibilitando la interacción gestual o mediante el uso de teléfonos móviles. Y es que es a través de la interacción como se consigue vincular el mundo físico con el virtual y se facilita que el ciudadano pase a ser consciente del entorno y pueda llegar a sentirse como su principal protagonista.

Ejemplos de campañas publicitarias realizadas en pantallas digitales que recurren a mostrar imágenes en movimiento de otros lugares lejanos espacial y temporalmente, haciendo que la ciudadanía viaje a ellos virtualmente
Ejemplos de campañas publicitarias realizadas en pantallas digitales que recurren a mostrar imágenes en movimiento de otros lugares lejanos espacial y temporalmente, haciendo que la ciudadanía viaje a ellos virtualmenteJennifer García Carrizo

Otro de los recursos formales a los que se suele recurrir en este nuevo lenguaje es el empleo de imágenes surrealistas, fantásticas o modificadas de algún modo. Las personas tendemos a sentirnos atraídas por aquellas representaciones que de algún modo modifican el entorno, ya sea desde un punto de vista estético o rítmico. Por ejemplo, el hecho de mostrar escenas a cámara lenta ayuda a romper con el ritmo frenético de la ciudad y, este contraste, llamará la atención sobre los habitantes.

Lo mismo ocurre al romper la estética de la ciudad a través de imágenes artísticas, abstractas o llenas de fantasía, que nos transportan a otra realidad; a un mundo de ensoñación; aquellas que no solo atraerán la atención del público, sino que además tendrán un efecto positivo en cómo este experimentará las pantallas y el entorno en el que se encuentran: el videoarte otorga a la zona ideas de diversidad y apertura solo con su presencia. Por ello, en el lenguaje exterior digital, muchas veces se usan este tipo de ideas para anunciar un producto o una marca.

Más allá de que los problemas técnicos estén resueltos, las pantallas digitales urbanas tienen que resolver los problemas vinculados a su parte social, urbana y humana

Además, con esta idea de trasladarnos a otro mundo y abstraer nuestra mente e imaginación, aparece otro tipo de recurso consistente en mostrar espacios o lugares soñados, haciendo, por un instante, que olvidemos la rutina en la que estamos sumergidos. Esto se consigue a través de la proyección de otros espacios lejanos física y temporalmente.

Hace apenas un año, en la primavera-verano de 2021, Samsung lanzó la tan esperada The Wall, una pantalla infinita (por ser modular) pensada para ser implementada en espacios públicos con una resolución de hasta 8K y gran capacidad para resolver parte de la problemática que tradicionalmente se asocia a las pantallas digitales exteriores: el polvo, la suciedad, el vandalismo... Parece que las pantallas de gran tamaño, que ya llegaron hace años, pueden por fin quedarse en nuestras ciudades.

Más allá de que los problemas técnicos estén resueltos, las pantallas digitales urbanas tienen que resolver los problemas vinculados a su parte social, urbana y humana. Como se ha señalado, el lenguaje que usan es (o debería ser) diferente al que se usa en soportes digitales que se consumen de forma privada, como la televisión, el ordenador o el móvil.

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