Artimaña mayor a cuenta del mar Menor

El desastre medioambiental que sufre el mar Menor origina víctimas colaterales por doquier. EL PAÍS ha pasado esta semana a engrosar la lista por partida doble. La publicación de un publirreportaje con contenidos discutibles a favor de los agricultores de la zona ha levantado las críticas de lectores y grupos ecologistas. Más grave, sin embargo, ha sido que el anunciante difundiera en redes el publirreportaje como si fuera una información de EL PAÍS, lo que ha indignado a muchos lectores y ha molestado a la Redacción y al área de Publicidad del periódico.

El anuncio ocupó el pasado día 14 una página entera bajo el título Mar Menor: no es nitrato todo lo que desluce. Mantenía la tesis de que la brutal degradación de la otrora paradisíaca laguna, en la que ha habido muertes masivas de peces, se debe sobre todo al exceso de nutrientes en el agua. Los nitratos usados en la agricultura son un factor en la acumulación de ese exceso, se contaba en el texto, pero lo son también, añadía, los vertidos urbanos, la minería, la ganadería, las aportaciones de un acuífero o los efectos de las danas y el cambio climático.

El Libro de Estilo del periódico incluye estrictas normas formales, visuales, para diferenciar nítidamente la publicidad de la información. Aquí se cumplieron: ponía PUBLIRREPORTAJE en el encabezamiento sobre un cintillo rojo y ni el diseño ni la tipografía del título, subtítulo y destacados se parecían a los utilizados para las noticias. El tipo de letra del cuerpo de la pieza era también ligeramente diferente.

El anunciante es la Fundación Ingenio, organización que agrupa a miles de agricultores, cooperativas y empresas hortofrutícolas del Campo de Cartagena. En su cuenta de Twitter, difundió al día siguiente la página mutilada, manipulada, de forma que no se viera la palabra “Publirreportaje”. Para redondear el engaño, el tuit concluía con un “vía @el_pais”, fórmula que aparece cuando un lector tuitea un texto desde la web del diario; imposible en este caso porque ese contenido no está en la web.

Los lectores reaccionaron contra el anunciante por su manipulación, pero también contra el periódico: unos porque creyeron que era una noticia del diario y otros, como se quejó Juan José Ortega, porque sostenían que el amaño fue “consecuencia” de haber permitido publicar “una falsedad”.

La publicidad no está sometida al mismo rigor periodístico que la información. No se exige al anunciante, por ejemplo, que contraste sus textos con la versión de sus competidores. O que mencione la fuente de cada afirmación. Un anunciante no es imparcial ni objetivo al hablar de su producto. Se le imponen, eso sí, normas básicas, como no publicar infundios o datos no sustentados. El periódico rechaza a menudo anuncios de supuestos medicamentos o cremas milagrosas.

Los responsables del departamento que controla esas páginas publicitarias se enfrentaron esta vez a un texto inicial con frases inasumibles. Explican que forzaron nuevas versiones menos propagandísticas, incluyeron menciones explícitas a la Fundación Ingenio como origen de algunas aseveraciones y se rebajó el impacto de algunas imágenes. La publicación se aplazó dos veces hasta que el diario impuso sus criterios.

El texto difundido no contenía mentiras, pero sí “medias verdades”, coinciden en asegurar periodistas de EL PAÍS conocedores del drama del mar Menor. El lector Juan José Ortega cree que el diario debió haber sido más estricto: “¿Permitiría el periódico un publirreportaje sobre la inexistencia de la violencia de género? Si la respuesta es no, ¿por qué se ha permitido con el tema del mar Menor?”.

En las redes se han abierto foros para debatir el contenido del anuncio. Ortega remite a informes y noticias sobre el mar Menor, alguna publicada en EL PAÍS por Esther Sánchez. La periodista considera “cuestionables” varios puntos del anuncio y asegura que “la agricultura es la principal causa de la entrada de nutrientes utilizados en los cultivos”, como lo ha asegurado el Instituto Español de Oceanografía.

¿Debería haber sido más inflexible el periódico? Esta vez habría sido deseable a la vista de la posterior ruptura de las reglas de juego por parte del anunciante. Tras lo ocurrido, el diario debe plantearse que los contratos con los anunciantes prohíban usar la fórmula “vía @el_pais” —lo propone el lector Pedro Aparicio— y, por supuesto, manipular páginas a posteriori.

El lector Ortega va más lejos y pide “una noticia con científicos desmintiendo las afirmaciones de dicho publirreportaje”. No corresponde a la Redacción rebatir los anuncios, sino aportar información veraz y suficiente cada día, pero está claro que no se puede bajar la guardia. La credibilidad está siempre en juego. A veces, a la vuelta de cualquier publirreportaje.

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