¿Comprar un bolso en el Mario Kart? El ‘Gamerbait’ diluye las fronteras entre los videojuegos y el consumo

Gamerbait es una de esas etiquetas escurridizas que se ponen de moda y nadie sabe exactamente de qué trata. ¿La culpa? Un artículo que ha publicado hace poco en su perfil de Substack el escritor, analista de tendencias y colaborador de The Guardian, Sean Monahan. Simplificando, Gamerbait sería algo así como el modo en el que las marcas han adoptado la estética propia de los videojuegos en un intento por atraer la atención de la generación Z. Como una versión rejuvenecida del cebo del clickbait en el periodismo, pero en clave gamer. El Gamerbait nos permite consumir música, ropa o exposiciones online como si fueran un videojuego pero sin tener que disfrazarnos de anime en el mundo real.

“Cuando encontré el término por primera vez, se estaba usando de dos formas diferentes. En la moda hacía referencia al merchandising que vendían los gamers profesionales”, comenta Sean Monahan desde Los Ángeles. “Y en la música, era la manera en la que narrativas propias de los videojuegos, como la distopía o fantasía de ciencia ficción, se habían convertido en una nueva lengua vernácula para las estrellas del pop. Sobre todo para las del género hyperpop”. Ahora, en un esfuerzo por seguir el paso a la juventud, las marcas se han dado cuenta de que la nueva MTV es el Fortnite. Lady Gaga como heroína del planeta Chromatica o Travis Scott ofreciendo este año un concierto a través del citado Fortnite, son ejemplos recientes de Gamerbait. “Los videojuegos han reemplazado a la música como el lenguaje oficial de los jóvenes. De la misma manera que la moda miró a la música y la MTV para construir su audiencia juvenil en los años noventa, ahora la moda busca en los videojuegos con un propósito similar. Los influencers y avatares artificiales están saliendo del ecosistema gamer y su estética. Y brindan nuevas oportunidades que dudo que las marcas comerciales puedan ignorar”, concluye Monahan.

Balenciaga parece darle la razón. La firma de moda liderada por Demna Gvasalia ha decidido presentar su colección SS21 a través de un videojuego. Titulado Afterworld: The Age of Tomorrow y ambientado en 2031, el juego es la evolución de una idea que ya se plasmó en Neo Classic City, otro videojuego diseñado para la firma por la artista española Claudia Maté. “Consiste en coger todos los bolsos de Balenciaga que puedas. Por ahora solo se ha lanzado en formato video. Sigo esperando a que me den la luz verde para que salga la app”, comenta Maté. En él han colaborado otros artistas españoles, como Carlos Sáez, Lorena Prain o la relaciones públicas de Pelonio Press, Paty Abrahamsson. “A Carlos le pedí que hiciera la música. Y como necesitaba una ciudad llena de carteles, pedí fotos a algunos amigos míos para poder utilizarlas.”

El resultado es como una versión hiperconsumista del Mario Kart de Nintendo. Un inesperado diálogo entre gamers y lujo. O quizá no tan sorprendente si lo miramos a través del prisma Gamerbait. “Los bolsos son elementos simbólicos en el mundo real como lo son las monedas, setas y otros elementos que te dan poderes especiales en los videojuegos. Son un macguffin. Son elementos centrales del relato de la industria del lujo, incluso cuando están en segundo plano. Los bolsos virtuales en el juego son gamerbait. Los bolsos Balenciaga en el mundo real son simplemente un bait, un cebo”, concluye Monohan

La aceleración de la digitalización que nos ha traído la pandemia ha sacado el gamer que tenemos dentro. Todo se ha vuelto una simulación: conciertos en streaming, visitas a museos virtuales, clubs de lectura por zoom, sillas de gamer para teletrabajar… ¿Es temporal o ha venido para quedarse? Según Claudia Maté, “tiene mucho sentido que los videojuegos hayan ganado tanto terreno en esta época. Creo que en general todo empezará a mutar a medios interactivos. Es inevitable”. Sean lo ve muy parecido: “Va a durar, pero con el tiempo toda esta estética gamer nos parecerá menos exagerada y más normal”.

Quizás Mckenzie Wark, autora del ensayo Gamer Theory, tenía razón cuando afirmaba que los videojuegos no son una forma de entretenimiento del capitalismo tardío, sino una forma temprana de entretenimiento de otra cosa.

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