Daniela Rodríguez, ‘la jefa’ detrás del éxito de las ‘influencers’

Su agencia, Soy Olivia, representa a 60 prescriptoras del gran negocio que son las redes sociales, entre ellas a María Pombo, Grace Villarreal o María Fernández-Rubíes

Daniela Rodríguez, representante de famosos e 'influencers', el 23 de diciembre de 2020 en Madrid.
Daniela Rodríguez, representante de famosos e 'influencers', el 23 de diciembre de 2020 en Madrid.INMA FLORES (EL PAÍS)

Daniela Rodríguez (Caracas, Venezuela, 1987), representante de influencers, recuerda que dijo una vez: “El día que yo lleve a María Pombo nos va a cambiar la vida a todos porque es una niña que tiene muchísimo potencial”. Y así fue. Soy Olivia, la agencia de representación que fundó hace cinco años con su marido, Javier García-Gallo, gestiona actualmente los compromisos profesionales de esta influencer, además de los de otras compañeras de profesión como Grace Villarreal, María Fernández-Rubiés y María García de Jaime, esta última amiga de la hija menor de la infanta Elena, Victoria de Marichalar. Así hasta alrededor de 60 influencers, entre los cuales una de sus últimas incorporaciones ha sido Laura Matamoros, hija del colaborador de televisión Kiko Matamoros.

Estos días se respira un ambiente navideño en la oficina de Soy Olivia. Una joven abre la puerta ataviada con unos cuernos de reno, pero no es la única empleada que tiene adornada la cabeza. Rodríguez acaba de terminar una reunión con la compañía de juguetes Fisher-Price y pregunta a sus empleados asombrada mientras sus tacones resuenan contra el parqué: “¿Qué pasó? ¿Ya llegó la Navidad?”. Aunque están rodeados de espumillón, el trabajo no cesa y son pocos los que se levantan de sus sillas. “Diciembre está siendo de locos”, comenta Rodríguez acerca de un año que ha terminado positivamente para el negocio con el auge del comercio digital: “Creo que este año hemos hecho 1.600 campañas. Quizás me quedo corta”. Y añade: “Tengo niñas que hasta abril del año que viene no pueden aceptar una campaña más.” Entre proyectos y campañas, en los años que lleva su agencia ha hecho más de 9.500 acciones.

Sentada en un sofá trata de no bostezar: “Es que ayer me acosté tardísimo”. Suele irse a dormir a las dos de la madrugada, después de un ajetreado día de reuniones, comidas, correos electrónicos a los que responder… Durante la entrevista su móvil no para de iluminarse debido a la cantidad de notificaciones que recibe. Como dice su hija mayor, de seis años —tiene tres: Julieta, Santiago y Amalia —, es “la jefa de las influencers”. Pero a Rodríguez no le agrada demasiado este término, pues prefiere ensalzar aspectos como el trabajo en equipo y hacer gala de la buena relación que mantiene con sus representados. De hecho, luce un conjunto verde de Zara que le recomendó una de esas influencers.

Muchas de estas “niñas”, como ella les llama, se han convertido con el tiempo en buenas amigas, especialmente Grace Villarreal. Al hablar de la influencer colombiana se le ilumina la cara. “De ella he recibido un apoyo espectacular y cuando no le gusta algo me lo dice”, explica Rodríguez sobre la complicidad que existe entre ambas. Villarreal fue la primera persona que confió en su capacidad para representar influencers y ahora también son socias. En 2018 inauguraron junto a sus maridos el restaurante de comida americana Pic&Nic; actualmente disponen de dos locales en Madrid y tienen intención de continuar con su expansión.

Gracias a una campaña en la que contrataron a Villarreal conoció a María Pombo, quien quedó gratamente sorprendida por cómo cuidaba de su representada: “Me acuerdo que María dijo: ‘Me encantaría poder tener una repre con una relación como la que tú tienes con Grace”. Coincidieron en más ocasiones hasta que un día, desayunando juntas, Pombo le pidió que también la representara. De aquello han pasado ya cuatro años. Para Rodríguez el éxito de esta influencer radica en que se toma el trabajo muy en serio, es natural a la hora de comunicar y presta mucha atención a sus seguidores: “A María lo que más le importa no es ganar dinero ni hacer campañas, es que su comunidad la quiera, la entienda, la cuide, la necesite…”.

La representante asegura que Pombo es de las pocas influencers que trata de leer la mayoría de los mensajes que recibe a diario y asume tanto los buenos como los malos como una crítica constructiva. “Es espectacular el trabajo que ella tiene con su Instagram. Se merece todo lo que tiene y más”, expresa sobre la joven que “tiene magia”.

Para los influencers es algo habitual recibir el aplauso de sus admiradores pero también los comentarios dañinos de sus haters. Según Rodríguez, este tipo de usuarios han proliferado con la pandemia del coronavirus, pendientes de si estos jóvenes cumplen o no con las medidas y restricciones. Es el precio a pagar por exponer asiduamente sus vidas privadas en redes sociales. Preguntada sobre si compartir ciertas intimidades se traduce en buenos resultados, Rodríguez responde con ironía: “¿Cuál es el canal más visto en España?”. Esto ayuda a los influencers a tener más seguidores, pero la representante especifica que no tiene por qué estar ligado al éxito: “Hay que entender qué tipo de comunidad tiene esa persona, cómo la maneja y la fidelización que tiene con ella”.

El secreto de esta emprendedora venezolana que se asentó en España en 2011 y desde entonces ha intentado trabajar con influencers es el trato personal tanto con los creadores de contenido como con las marcas. En Venezuela adquirió experiencia en una agencia de modelos para anuncios de televisión. “El modelo hacía un casting y daba igual si era un anuncio de galletas o uno de coches. No era algo tan personal”, recuerda Rodríguez. Pero con sus actuales representados busca que los valores de la marca encajen con los ideales, gustos y personalidad de los influencers, por lo que no deben promocionar un producto que se aleje de lo que ellos representan. “Grace no va a recomendar chupitos de tequila porque no bebe, no le gusta el tequila. Me pasó también con una marca de condones que dije: ‘¿Qué va a hablar Grace de condones? Me parece ridículo”, cuenta Rodríguez riéndose pues Villarreal se caracteriza por ser una persona muy devota.

Ahora que tiene a varias madres en la agencia —como María Pombo, que este domingo dio a luz a su primer hijo, Martín— son varias las empresas de puericultura que se están acercando a la agencia, interesadas por estos perfiles. Pero Rodríguez trata de ser cautelosa con este tema, que considera delicado. “¿Voy a buscar más marcas para sacarle más provecho al tema de la maternidad? Un no rotundo. Porque no van a ser niñas que van a hablar de maternidad por completo, están más centradas en moda y belleza, en el estilo de vida”.

Después de cinco años ejerciendo como la sombra de conocidos rostros de las redes sociales Rodríguez no se plantea convertirse en una influencer: “Para esto se nace. Un influencer nace y tiene que ser capaz de crear contenido y de ser suficientemente creativo para llevar y manejar una comunidad”. En una ocasión hizo público su perfil de Instagram con el fin de publicar sobre emprendimiento y marketing de influencers. Pero se quedó en una mera intención. “No estoy capacitada para eso. Estoy muy capacitada para llevarlos a ellos”.

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