Spotify Wrapped, el selfi musical que monopoliza la conversación en Twitter y acaricia el ego

La campaña de la plataforma, donde se repasa lo más escuchado del año, sirve para que los usuarios hablen de sí mismos más que de música y a la empresa para conseguir una publicidad viral impagable

Algunos de los mensajes que manda Spotify Wrapped a sus usuarios sobre su consumo anual de música.
Algunos de los mensajes que manda Spotify Wrapped a sus usuarios sobre su consumo anual de música.

María está haciendo la comida cuando le llega un mensaje de una amiga. Acaba de publicarse el Spotify Wrapped, la campaña de marketing viral de la plataforma que hace un resumen personalizado a cada usuario de su año musical. Cuál ha sido tu canción más escuchada, tu disco favorito, tus géneros preferidos… María, periodista de 23 años residente en Madrid que prefiere no dar su apellido, lleva esperando este momento toda la semana y está algo nerviosa. “Anda, que como me salga la banda sonora de La reina del flow...”, le comenta entre risas a su compañera de piso. La música empieza a sonar y unos colores fluorescentes, acompañados de formas geométricas, le dan la bienvenida a su resumen del año. “Dejémonos de tanto 2022. Hablemos de ti”, aparece en la pequeña pantalla de su teléfono. De fondo van saliendo canciones que a María le suenan demasiado bien. Las va tarareando a la vez que oye la música e incluso se le escapa algún movimiento con intención de bailar. Quevedo, Melendi, Bizarrap, Rigoberta Bandini y Bad Bunny. Aun a riesgo de que se le queme el arroz, va a las redes sociales a compartir su Spotify Wrapped. Ella no es la única.

Bad Bunny fue el artista más escuchado en Spotify en 2022, pero es probable que eso no le interese a nadie más que a Bad Bunny. El usuario medio de Spotify ha compartido sus gustos musicales para hablar no tanto de música como de sí mismo, que es el tema de conversación estrella en las redes sociales. Pinchando en la etiqueta de Spotify Wrapped en Twitter uno no se adentra en una fructífera conversación sobre tendencias y gustos musicales, sino en un conjunto de monólogos en los que la gente alaba (o critica, desde un distanciamiento irónico) sus propios gustos. Es la traslación de la cultura del yo, que ha permeado desde las redes sociales al consumo cultural. “El postureo ha llegado a la música”, resume Julio Arce, profesor de Musicología de la Universidad Complutense de Madrid. “Y tiene sentido, porque la música sirve para proyectarnos muy fácilmente”.

Arce tira de base teórica para explicar este comportamiento. Cita al filósofo Zygmunt Bauman para argumentar que estamos en una “sociedad confesional”, en la que “se han difuminado los límites entre lo privado y lo público”. Las redes sociales nos empujan a compartir lo que hacemos, a definirnos, describirnos y mostrarnos en todo momento. Recurre también al sociólogo Mike Featherstone para explicar que “necesitamos individualizarnos, ser o parecer singulares”. Spotify ha sabido aprovechar la intersección entre ambas pulsiones para crear una herramienta que nos presenta ante nuestros amigos como unos melómanos eclécticos y originales.

En 2022, María ha pasado más de 50.000 minutos de escucha: “No me extraña, si no me quito los cascos para nada”. La aplicación la ha definido sin siquiera conocerla: es una “nómada musical”. Para Spotify, esto significa que se mueve por muchos géneros, pero cuando descubre uno nuevo se queda durante un tiempo en él. A otros que, como ella, lo han publicado en redes sociales les ha denominado como “fans incondicionales”, “doctores en musicología... “. “Se dice mucho que la música sirve para unir, pero se usa también para dividirnos, para jerarquizarnos y colocarnos en un lado u otro”, señala Arce. “La música que escuchas puede decir mucho sobre lo que eres o quieres ser, es una forma de identificarte personalmente y de proyectar una imagen”.

Una de las pantallas que aparece en Spotify Wrapped 2022.
Una de las pantallas que aparece en Spotify Wrapped 2022.
Se dice mucho que la música sirve para unir, pero se usa también para dividirnos, para jerarquizarnos y colocarnos en un lado u otro. La música que escuchas puede decir mucho sobre lo que eres o quieres ser
Julio Arce, profesor de Musicología de la Universidad Complutense de Madrid

La mecánica de Spotify Wrapped —que divide el resumen musical en diferentes pantallas, como si de unos stories de Instagram se tratara— ayuda en esta proyección. Ofrece los suficientes datos y lo suficientemente troceados para que el usuario encuentre alguna pantalla que le haga sentir único y especial (con datos absurdos como “estás entre el 0,05% de los oyentes más fieles de Rosalía”). Esta información segmentada ayuda al oyente a publicar solo aquello que quiere mostrar al mundo, es decir, si revela que la persona escucha a un artista que no entra dentro de los cánones de lo socialmente aceptado, lo más seguro es que no suba el pantallazo. Los llamados placeres culpables no pasan el filtro de esa exposición, como ya apuntaba Carl Wilson en su ensayo Música de mierda: “Mentimos sobre lo que nos gusta para que nos acepten. Y decimos que los demás tienen muy mal gusto”. Eso queda reflejado con la actitud de María: no quería que le apareciese una banda sonora como la música más escuchada, a pesar de que era lo que más repetía.

Por eso, la función para ver qué escuchan los demás en tiempo real (disponible en Spotify desde hace años) no tiene mucho éxito y Spotify Wrapped, sí. Es la diferencia entre retransmitir tu vida en directo, como si estuvieras en Gran Hermano, o compartir algunos retazos idealizados de la misma, como si estuvieras en Instagram. “Tampoco publicas el primer selfi que haces, sino el tercero o el cuatro, el que proyecta mejor imagen de ti”, señala Juan de Dios, colega musicólogo de Arce en la Complutense. “Con Spotify Wrapped es lo mismo: no es la imagen de lo que escuchas, sino la imagen que quieres proyectar de lo que escuchas. Hay un proceso de selección”.

Tampoco publicas el primer selfi que haces, sino el tercero o el cuatro, el que proyecta mejor imagen de ti. El Spotify Wrapped es lo mismo, no es la imagen de lo que escuchas, sino la imagen que quieres proyectar de lo que escuchas. Hay un proceso de selección
Juan de Dios, profesor de Musicología en la UCM

Los resúmenes musicales que se comparten estos días en las redes sociales sirven a los usuarios para reafirmarse a través de las canciones, algo que la mayoría de las personas comienzan a hacer en la pubertad. “La música es lo primero que eliges para distinguirte de tus padres, de tus mayores”, explica De Dios. “Es fundamental en el proceso de configuración que pasa de la niñez a la adolescencia, cuando las canciones, los ídolos musicales, se convierten en algo realmente importante”. Por eso, según explica, cuando estamos compartiendo esos gustos musicales en una red social estamos explicándole al mundo quiénes somos.

Otras plataformas digitales relacionadas con el consumo cultural, como Goodreads con los libros o Filmaffinity con las películas, parten de esa misma mecánica. Pero ninguna ha sabido aprovechar su potencial como Spotify. Ayuda mucho el hecho de que esta plataforma no solo sirva para recomendar contenido, sino para consumirlo. Pero también el llevar desde 2016 aprendiendo qué teclas tocar para despertar el interés del usuario. Desde esta perspectiva se entienden mejor los coqueteos de Spotify, una plataforma de escucha musical, con lo social.

Aunque esto se explica, sobre todo, por el lado económico. La periodista Haley Weiss, de la revista estadounidense The Atlantic, profundizó hace cuatro años en el fenómeno de Spotify Wrapped. Lo definió como “un golpe maestro de publicidad gratuita y una muestra impresionante de la confianza de los consumidores en un momento en que nuestra fe en las empresas tecnológicas es históricamente baja”. Los datos le dan la razón. En 2021, la aplicación pasó en unas horas de estar en el puesto 15º de descargas al segundo, simplemente con el lanzamiento del recopilatorio anual. Este año, en cuanto se anunció que el resumen ya estaba disponible, el hashtag usado pasó a ser la tendencia más comentada de Twitter. En pocos minutos, los perfiles se han llenado de capturas de pantalla con los resultados de cada uno de los usuarios.

Esto no va de canciones, va de datos

Para montar el Spotify Wrapped de cada usuario la plataforma necesita la información detallada sobre lo que se escucha a lo largo del año. Es una situación en la que ambas partes salen ganando: Spotify obtiene los datos de sus clientes sin apenas resistencia, y el oyente tiene música, listas y sugerencias adaptadas a sus gustos. La plataforma de música en streaming líder en el mundo (tiene 381 millones de usuarios activos mensuales en el mundo, de los cuales 161 millones son de pago, según datos facilitados por ellos mismos) recurre a la individualización para mantener y fidelizar a sus usuarios. Su sistema utiliza procedimientos informáticos de recomendación basados en los gustos de los internautas. Rose Marie Santini, profesora de comunicación de la Universidad de Río de Janeiro, ha estudiado los modelos de negocios que utilizan estos sistemas de recomendación y considera que “no se trata de una práctica reciente, sino que es inherente al sistema capitalista”. No deja de ser un intento de predecir, organizar y orientar las demandas o necesidades de consumo y, al mismo tiempo, las ofertas del mercado.

Los competidores de Spotify, las plataformas Apple Music y Tidal, han imitado la fórmula en los últimos años. Algunas empresas externas se han subido al carro (y han aprovechado los datos) de Spotify. Por ejemplo, la aplicación Instafest, que recopila a los artistas más escuchados de un usuario y los maqueta en una imagen, haciéndolo parecer un cartel de festival. La imagen ha inundado las redes en las últimas semanas con gente que fantaseaba con la idea de un festival hecho a medida, aunque la mayoría han dejado de hacerlo en cuanto se ha publicado el recopilatorio oficial. La cómica Carmen Romero resumía a la perfección lo absurdo de esta moda en un tuit: “Estoy en shock porque a la gente le encante el festival que se montaría con la música que escucha. ¿De verdad irías a ver a tus bandas favoritas? ¿Incluso te molaría que coincidieran todas juntas en un festival? ¿En serio? Es que no me lo creo”.

Otro de los grandes aciertos de Spotify Wrapped es el momento en el que se lanza la herramienta. Llega diciembre y la sociedad, los medios de comunicación y las plataformas animan a recapitular los mejores momentos, los viajes, las fotos… y cómo no, las canciones que han hecho de este año un periodo especial. “Se crea un clímax adecuado para que funcione una campaña como esta“, explica Juan de Dios. “Pasas página, nuevos propósitos, renuevas la suscripción del gimnasio… y nuevas suscripciones de Spotify”.

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