Un vino para triunfar entre los mileniales

A un acierto se puede llegar por distintos caminos. Uno es el de los datos: los estudios de organismos como el Observatorio Español del Mercado de Vino o la Federación Española del Vino diagnostican que los mileniales españoles consumen menos caldos que cualquier generación previa cuando tenían su edad (entre 25 y 41 años). A esa misma certeza llegó Javier Muñoz Lazaga (Madrid, 1990) por otro camino: el de la corazonada. Una vía que no hay que desdeñar si, como le ocurre a él, se tiene el instinto adiestrado en las mañas de los negocios desde niño, cuando se escondía bajo el escritorio de su abuelo, que suministraba uniformes al Ejército, y le oía cerrar tratos comerciales.

Dice Muñoz que tiene “vocación emprendedora” —desde los 16 años se ha lanzado a varias tentativas empresariales— y, con la pandemia asomando y a tenor de lo que veía en los dos restaurantes de los que es copropietario, se preguntó: “¿Cómo vamos a beber vino los jóvenes si todos se llaman Marqués, Conde, Abadía…, si el del vino parece un mundo solo para entendidos?”. En pleno confinamiento, debatió sobre esto con amigos: “Tenemos que hacer un vino blanco fresco pero bueno; ecológico, respetuoso con el medio ambiente”. Así nació el sello Cría Cuervos, precisamente con la intención inherente de “picotear en los ojos” de quienes no quisieron verlo antes: “¡Para que los jóvenes beban vino hay que saber hablarles de tú a tú!”, enfatiza Muñoz. Este 2022, su segundo año de vida, Cría Cuervos ya ha superado las 350.000 botellas vendidas. Para el que viene, estiman que alcanzarán los dos millones.

Sabían lo que querían, pero no tenían conocimientos técnicos, así que sumaron a Laura S. Lara, una sumiller también experta en comunicación, y todo el grupo se hizo a la carretera en busca del viñedo y la bodega perfectos. Escogieron la denominación de origen de Rueda, elaborada en las provincias de Valladolid, Segovia y Ávila. Tras cientos de visitas, dieron con lo que buscaban. Fue en La Seca, Valladolid, con productores con más de 20 años de experiencia y con una uva de variedad verdejo que arrojaba un vino fresco pero con matices: “Cuando lo probamos dijimos: este es, ninguno tuvo duda”, afirma Muñoz.

A los tres meses, y gracias a su apuesta por el comercio en línea, ya habían vendido 20.000 botellas. Por recomendación de un amigo, decidieron confiar sus productos también a plataformas digitales como Correos Market, desde la que pequeñas y medianas empresas se publicitan, venden y distribuyen a cualquier punto de España. Llamaron a todas las puertas que pudieron y en cuestión de un año ya se habían colado en varios cientos de restaurantes y supermercados, a base de estrategias de marketing “como las que tan bien estaban haciendo las marcas de cerveza, y no tanto las de vino, cuyo intento de modernizar su imagen no resultaba del todo creíble al público joven”, señala Muñoz.

Una potencia vinícola que prefiere beber cerveza

Y es que, en el principal viñedo del mundo, España, a los jóvenes cada vez les cuesta más adentrarse en el consumo de vino. En una investigación de 2021 de la empresa de estudio de mercados Toluna, su portavoz, Juan Baioco, pudo comprobar que, efectivamente, si los bebedores de alcohol de la generación denominada del Baby Boom (nacidos entre 1946 y 1964) tomaban copas de vino con frecuencia (un 84,3% de ellos lo hace), en los nacidos entre 1981 y 1996 esa cifra bajaba hasta alrededor del 75%, y, en los nacidos del 1996 en adelante, los zeta, se desplomaba hasta poco más del 50%: “La cerveza es la bebida con más aceptación y la más consumida en términos generales. Y, aunque hay derivados del vino que también encuentran su espacio en las situaciones sociales donde reina la cerveza, –salir a tomar algo con amigos, por ejemplo–, como el vermú o el tinto de verano, el consumo de vino normalmente se asocia al acompañamiento de una buena comida rodeado de los tuyos”, explica Baioco.

¿Cuál es la causa?

Desde el Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV) llegaron a la conclusión de que el factor primordial era el sabor: “Demasiado complejo”, relata su portavoz, Rafael del Rey. Pero, inmediatamente después, el siguiente elemento disuasorio que recogieron tenía que ver con la imagen: caduca, anticuada. Un altísimo porcentaje de los jóvenes encuestados estaban convencidos de que serían incapaces de disfrutar de un buen vino sin “tener conocimientos previos”, explica José Luis Benítez, director general de la Federación Española del Vino, que aclara: “Tienen razón en una cosa: entre la década de 1990 y los 2000, el sector cometió un error grave de comunicación: convirtió todo el ritual del vino en algo místico y abstruso”.

Innovación y el camino de la cerveza como solución

El 55% del vino que consumen los españoles se bebe en bares y restaurantes, explica José Luís Benítez, director general de la FEV. Eso quiere decir que, aunque la venta en línea se haya multiplicado por tres desde 2019 y este sea un canal de enorme potencial, en el que pueden jugar un papel clave plataformas que cuenten con la confianza del consumidor como Correos Market para un sector donde casi todas las bodegas son pymes (en lugares donde está más desarrollada la vía online, como EE UU, alcanza en torno a un 10% de las ventas totales), para Benítez los primeros pasos que han de darse tienen un foco: el bar y los camareros. “Deberíamos lograr que hubiera una mayor oferta de vino por copas en la hostelería y formar a nuestros camareros, otro de los sectores predilectos de España, para que sepan recomendarte un vino según tus gustos o apetencias”, afirma. Porque, si bien se han probado innovaciones en cuanto a formatos, como latas individuales, recipientes de 37 centilitros para tomar como quien se bebe una cerveza de tercio, “cualquier vino debe pasar un tiempo en botella para que se ensamblen los sabores y el corcho forma parte de su liturgia”, añade Benítez.

Para él, casi todo es una cuestión de comunicación, de marketing, tal como intuía el fundador de Cría Cuervos, Javier Muñoz Lazaga. “La cerveza se abre paso con modalidades ligeras, refrescantes y fáciles de beber: una caña en una terraza”, arguye Benítez. “Además, ofrece un mundo más complejo, con distintas recetas artesanas no tan mayoritarias, que proponen estéticas cuidadísimas y etiquetas más modernas. Ese es el camino: apelar al joven. En el vino, la cosa se hizo al revés: se pontificaron los sabores más complejos sin prestar atención a aquellos otros vinos que debían servir de puerta de acceso. Mis propios hijos son un ejemplo: han empezado a consumir vino cuando han empezado a trabajar, más en el rango de los 24 a los 30 años que de los 18 a los 21, y han comenzado por vinos de sabores fáciles”.

El acierto de los vinos Cría Cuervos ha sido, pues, congeniar con ese público antes desoído, al punto de que a la travesía emprendedora de Javier Muñoz Lazaga cada vez se van queriendo sumar más embajadores e inversores jóvenes, como el jugador profesional de pádel Jaime Fermosell, de 24 años. Su expansión está siendo tan apabullantemente rápida que “ha dejado perplejos a los que nos llamaron locos cuando empezamos”, en palabras de su fundador, que próximamente intentará llegar con sus botellas a otro nuevo continente: África.