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La batalla electoral ya está en el móvil: Ayuso recluta a 10.000 personas en WhatsApp y Más Madrid invierte en Facebook

La estrategia del PP es similar a la que hizo Vox en las elecciones andaluzas. Cerca de 26 millones de usuarios en España tienen un perfil público en redes sociales

La presidenta de la Comunidad de Madrid, Isabel Díaz Ayuso (d), manda un mensaje con su teléfono a su llegada a la sesión del pleno de la Asamblea del pasado 17 de diciembre.
La presidenta de la Comunidad de Madrid, Isabel Díaz Ayuso (d), manda un mensaje con su teléfono a su llegada a la sesión del pleno de la Asamblea del pasado 17 de diciembre.Víctor Lerena (EFE)

La batalla electoral de la Comunidad de Madrid ya ha comenzado en el móvil. Más Madrid y el Partido Popular son las primeras formaciones políticas en invertir parte de su presupuesto de campaña en anuncios de Facebook y crear grupos masivos de WhatsApp, respectivamente. El objetivo es claro: adelantarse al resto de los partidos para reclutar a su electorado —en el caso del PP— y atraer ya a parte de los indecisos y potenciar a su candidata —en Más Madrid— entre nuevos votantes. La campaña arranca de manera oficial el 18 de abril, pero la realidad es que desde hace una semana el tablero de la captación del voto de las redes ya está en movimiento.

“¿De verdad a usted le parece [en referencia al consejero de Sanidad de la Comunidad de Madrid, Enrique Ruiz Escudero] que hemos recuperado la normalidad en algún momento?”, se pregunta la candidata Mónica García en un vídeo de Facebook, que Más Madrid publicó en su perfil oficial el 19 de marzo. “¿Cirugías programadas suspendidas? 15.000. ¿Consultas? Un millón y medio de pacientes se han dejado de atender durante la pandemia”, continúa. Las imágenes muestran una intervención de García en una sesión de la Comisión de Sanidad en la Asamblea regional hace unos meses. Ahí se muestra con vehemencia el punto más fuerte de la candidata: el conocimiento del sistema sanitario madrileño durante la pandemia. Anestesista de profesión y trabajadora en el hospital 12 de Octubre, el equipo de García subió este clip de dos minutos el pasado viernes al perfil del partido en la red social —donde cuentan con 12.400 seguidores—.

Facebook de Más Madrid.
Facebook de Más Madrid.

El partido, que logró 470.000 votos y 20 escaños en las autonómicas de 2019, ha invertido hasta ahora cerca de 200 euros en Facebook para que el vídeo lo vieran de golpe 50.000 madrileños, tres veces más que sus seguidores. Es más, tal y como se puede ver en el anuncio, el objetivo de Más Madrid era mostrar la intervención de García específicamente a mujeres de 55 a 64 años y a hombres de 35 a 44. De momento, ya son dos vídeos los que han subido a la plataforma para publicitar la imagen de su candidata. La inversión, según apuntan fuentes de la formación, aumentará en los próximos días.

“Las campañas electorales ya no son como antes”, observa una dirigente del equipo de Más Madrid en redes sociales, donde cuentan con una plantilla de 10 personas. “Nuestro objetivo no será rellenar salones o espacios, nosotros estamos ya en acción en todas las redes posibles. Hace semanas que también hacemos directos en Twitch [plataforma propiedad de Amazon que permite realizar emisiones en directo], porque queremos estar muy activos desde el principio. Por eso arrancamos nuestra estrategia de redes el mismo día en que Ayuso adelantó las elecciones [10 de marzo]”.

El resto de formaciones con perfiles en Facebook —Podemos, con 1.300.000 seguidores; Vox, con 458.000; Ciudadanos, con 322.000; PP, con 234.000 y PSOE, con 206.000— todavía no han invertido ni un solo euro en publicitar a sus candidatos, tal y como se comprueba en la página oficial de anuncios de la red social. Sin contar con la inversión nacional de los partidos, solo en las anteriores elecciones de 2019 el equipo del candidato socialista Ángel Gabilondo pagó 6.382 euros durante la campaña, y el PP, con su perfil regional de Madrid, 8.894 euros. La ley electoral subraya que “desde la convocatoria de las elecciones hasta el inicio legal de la campaña, queda prohibida la realización de publicidad o propaganda electoral mediante carteles, soportes comerciales o inserciones en prensa, radio u otros medios digitales”. Al no incluir expresamente el término de redes sociales, las formaciones invierten continuamente.

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“Es muy novedoso que los partidos empiecen a gastar dinero en publicidad en Facebook con tanta antelación”, observa Raúl Magallón García, autor del libro UnfakingNews. Cómo combatir la desinformación. (Ediciones Pirámide, 2019) y profesor de Comunicación en la Universidad Carlos III de la capital. “Más Madrid ha empezado ya porque quiere potenciar a su candidata, que es, respecto al resto, menos conocida”. El 9 de marzo, García tenía 69.900 seguidores en Twitter y el martes alcanzaba ya los 86.300. Una media de crecimiento de 2.000 fans al día. “Si un presupuesto de campaña puede rondar el millón de euros, el 50% deberían destinarse a esto”, subraya Marc Elena, presidente de Adsmurai, una de las dos sociedades que optimizan los anuncios de Facebook de las empresas en España. “Esto es lo que hacen Coca-Cola o Ikea. En España los partidos trabajan con consultores que saben mucho de mensajes, pero poco de soportes”.

Los mítines ya son historia

Azotados por la pandemia, los mítines ya son historia. Ayuso, Gabilondo, García y el resto de candidatos quieren entrar en los grupos de WhatsApp de amigos y familiares cuanto antes. El objetivo es monopolizar las conversaciones en las terrazas y en los salones de casa desde el primer día. Las redes sociales son la llave de entrada. El 87% de los españoles de entre 16 y 65 años utiliza alguna, según el último informe de la Asociación de la Comunicación Digital en España. Es decir, casi 26 millones de usuarios tienen un perfil público en Facebook, Instagram o WhatsApp; unos datos que reflejan un ligero aumento con relación a 2020, probablemente generado por los meses de confinamiento. El perfil del internauta es muy similar en ambos sexos. Los hombres son el 49% y las mujeres, el 51%. El usuario medio tiene 40 años.

El mismo informe apunta que cada usuario tiene una media de 4,5 perfiles públicos, una red social más que en 2019. La clasificación la lidera una vez más WhatsApp (85%), Facebook (81%), YouTube (70%) e Instagram (59%). TikTok es la red con mayor incremento de usuarios, sobre todo entre los adolescentes, pasando de un 3% a un 16% en el último año. El PP, Podemos y Más Madrid también son muy activos en esta última:

Los populares, al contrario que Más Madrid, han decidido apostar fuertemente por WhatsApp a seis semanas de las elecciones. Isabel Díaz Ayuso subió una publicación el 16 de marzo a su perfil de Instagram, donde cuenta con más de 200.000 seguidores. “¡Únete al equipo! Escríbenos a este número”. La foto incluía una imagen sonriente de la presidenta madrileña. Una semana después, más de 10.000 personas se han suscrito a este canal, según sus datos. El equipo de la presidenta envía cada dos o tres días un mensaje con un tono movilizador y haciendo hincapié en que el 4 de mayo los integrantes de este grupo formarán parte de la historia: “Tu papel va a ser fundamental […] eres muy importante para nosotros y para Isabel”. Este domingo animaban a difundir una campaña informativa del voto por correo. No es baladí: la mitad de los votantes del PP tiene más de 65 años.

WhatsApp es un artefacto masivo de propaganda. El perfil medio de la red es una mujer de 38 años. La mayoría de los españoles mantiene hasta 10 conversaciones, y siete de cada 10 la usan para hablar con la familia y los amigos sin un objetivo específico, según una encuesta del CIS. “Aún es pronto para conocer si esto influirá en el voto, pero sí está claro que lo refuerza”, cuenta Belén Barreiro, directora de 40DB. y exdirectora del CIS.

La estrategia del PP en WhatsApp es similar a la que hizo Vox en las elecciones andaluzas. El que fuera responsable de las redes del partido, Manuel Mariscal, confesó a este periódico en 2019 que empezaron a captar seguidores con varios meses de antelación. “Logramos 2.000 en pocos días”, dijo. La seducción, en su caso, fue directa a través de la web del partido. En el caso del PP ha sido a través de Instagram. El usuario agrega el móvil de la formación en la agenda de contactos y, tras registrarse, comenzará a recibir mensajes.

“Los partidos saben que la gente confía cada vez más en las personas y menos en las instituciones”, explica el consultor Antonio Gutiérrez-Rubí. El autor del libro La política en tiempos del WhatsApp considera clave la facilidad que tiene la herramienta para difundir una idea: “Con un mensaje llegas a un primer anillo de grupos. Luego estos se lo pasan a otros. Y a otros...”. PP y Más Madrid ya están movilizados. Y el resto, seguramente, en los próximos días.

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Sobre la firma

Manuel Viejo
Es de la hermosa ciudad de Plasencia (Cáceres). Cubre la información política de Madrid para la sección de Local del periódico. En EL PAÍS firma reportajes y crónicas desde 2014.

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