Las mujeres que destapan todos los secretos de Madrid

La decoradora que encuentra piezas únicas a buen precio. Un plan para hacerse trenzas mientras se toman mojitos. Desayunos que incluyen una charla inspiradora de mano de un experto. Paseos fantásticos sin salir de casa. El último, último de verdad, restaurante de la ciudad. Todo eso y mucho más acumulan en sus cabezas y en sus agendas Carmen Pérez y Chloé Pueyo, madrileñas ambas (aunque mitad francesa, como su nombre indica, la segunda), al final de la treintena y amigas desde los tiempos del colegio, aunque separadas después por las cosas de la vida, los trabajos y las distancias. Después de vivir en Londres, Hong Kong, Nueva York o París, en 2012 se dieron cuenta de que Madrid tenía tanto que ofrecer como esas otras ciudades, pero que nadie terminaba de pararse, juntar ideas (o crear las suyas propias) y ponerlas en valor. Y lograr que ello se convirtiera en una fuente de ingresos y de empleo. Y ellas lo hicieron, fundando City Confidential.

Aquella sencilla web de 2012 en la que las ilustraciones realizadas por Sandra Aguilar y los planes son el hilo conductor acaba de renovarse para sus miles de lectores (el 90% lectoras, reconocen). Pero la clave de City Confidential es su newsletter, que llega ya a 100.000 personas. Quienes estén suscritos a ella recibirán los planes antes que nadie, antes de la web y también de sus concurridas redes sociales, donde suman otros casi 100.000 seguidores.

Pérez y Pueyo están casi sincronizadas. Coinciden en las iniciales de sus nombres y en el rojo de sus jerseys para la cita fotográfica, pero también en el mensaje claro que quieren transmitir. Sus planes —que ya no buscan solo ellas, sino que hacen junto a su equipo de 12 personas, todas mujeres— son siempre auténticos porque nunca les pagan. “El 90% de nuestro contenido no está patrocinado”, afirman. “No queremos estar influenciadas, no aceptamos invitaciones”, reflexiona Pérez. Todo el proyecto ha salido y sigue saliendo adelante únicamente con inversiones propias, sin financiación. Funcionan, aseguran,“por el boca a boca, por esa sensación de pertenencia”. Habrá 100.000 personas leyendo el correo que mandan por las mañanas, pero parece destinado a un club secreto y personalísimo.

“Las dos éramos muy empollonas, sabíamos que esto iba a funcionar”, ríe Pueyo. “Pensábamos que mandando la newsletter enseguida nos iban a escribir Coca-Cola, Chanel... pero no, no fue así”, remata con una carcajada. Las cosas no fueron tan fáciles. Pero las marcas empezaron a ver el valor de una comunidad fiel e interesada y de una carta que llega un par de veces por semana con una tasa altísima de apertura. En tres años empezaron a monetizarlo. Ahora sí que esas grandes marcas, y muchas más, llaman a sus puertas para que les ayuden a la hora de conocer sus productos. “Siempre que creamos en ello; por ejemplo, no entramos en tema de tabaco o de pastillas adelgazantes”, rechazan. En esa faceta de agencia creativa, cuentan, actúan mediante lo que han venido a llamar "marketing de sentido común”: aliándose con ellos, creando experiencias y “contando las cosas como son”, con humor y verdad, para conectar con el consumidor.

Y ¿cómo logran esos planes diferentes, novedosos, esos “chivatazos urbanos”, en sus palabras, que se convierten en los más deseados? “Cada vez es más difícil”, reconoce Pueyo. “Nos hemos pateado Madrid”, afirma Pérez, que recuerda aquella primavera de 2017 en la que probó decenas de pizzas para dar con el mapa de las pizzerías perfectas. Ahora lo hacen entre todas las mujeres de su equipo desde su oficina —cerrada por el covid— de Chueca. “Es una empresa femenina y feminista. No creemos en eso de que las mujeres se lleven mal entre sí, para nada”, relatan.

El criterio para sus planes es tan sencillo como el azúcar, porque se rige por la palabra “sugar”, un acrónimo de todo lo que no puede faltar en ellos. “Sorprendente, Útil, Gracioso, Auténtico... y Reenviable”, resume Chloé. “Si no es original, o si no puedes ir, si el sitio siempre está lleno... pues no nos vale. Además, siempre es en tono fresco y cercano”, dicen, reconociéndose “exigentes" en sus recomendaciones. Todo real y comprobado en sus propias carnes, de ahí que cuando les dicen aquello de “podríais verificar ese sitio”, respiren y se lo tomen con calma.

La pandemia les ha servido para abrir miras: desde inventarse más planes a bucear en la red para ideas digitales, podcasts, libros... o abrirse a la comida a domicilio de la ciudad. Por ahora, y tras una intentona en Barcelona, no se plantean asentarse en más ciudades, no al menos sin estar allí. Sí que han hecho un spin off de ellas mismas mediante la llamada Secret Beauty Society, un club de belleza directo al correo electrónico que da trucos y recomendaciones y con el que han dado el salto a nivel nacional, llegando ya a 27.000 personas.

Además, desde hace cuatro años cada octubre desarrollan una faceta solidaria. En 2017 lanzaron unos pañuelos con los que lograron 6.000 euros; en 2018, unos pintalabios con los que recaudaron 21.000; el pasado 2019 triunfaron asociándose con Papiroga con sus pendientes Lolos, que sumaron 56.000 euros. Este año junto al equipo de Lucía Be han lanzado la camiseta Tutti, que ya lleva más de 50.000. En total, más de 133.000 euros destinados a la lucha contra el cáncer de mama. “Ha sido un boom que no esperábamos, es supergratificante", reconocen. “Al final, las marcas son personas y detrás hay historias". Como la de dos amigas de colegio unidas por un plan. Y, ocho años después, por miles de planes que les cuentan a otras 100.000.