Los jóvenes con menos recursos reciben el doble de anuncios para ganar “dinero fácil” en las redes sociales

Un estudio de la Universitat Pompeu Fabra (UPF), publicado en la revista Communication & Society, confirma: los algoritmos personalizados de las redes sociales tienen un sesgo y remarcan desigualdades socioeconómicas y de género entre adolescentes. El estudio parte de una encuesta en línea a 1.200 jóvenes de entre 14 y 30 años de toda Catalunya y analiza cómo el perfil socioeconómico y el género condicionan la publicidad que TikTok e Instagram muestran a sus usuarios. Los jóvenes con menos ingresos reciben mucha más publicidad relacionada con servicios financieros de riesgo, apuestas y fórmulas para ganar “dinero fácil”. Mientras que las chicas están más vulnerables a publicidad de moda y belleza.

La investigadora Carolina Sáez, autora del estudio, subraya que, aunque el marco europeo limita el acceso a datos sensibles, “el gran volumen de información que las redes sociales acumulan de cada usuario permite a los algoritmos de TikTok e Instagram deducir datos sensibles de los jóvenes en cuanto a su condición económica, nivel educativo, origen o situación laboral”. En el estudio, los videos publicitarios analizados eran todos aquellos que aparecen de forma espontánea en las cuentas de los usuarios.

El análisis también revela que menores de edad, de 14 a 17 años, están recibiendo anuncios de alcohol, apuestas, cigarrillos electrónicos o bebidas energéticas, a pesar de que la normativa europea prohíbe este tipo de publicidad dirigida a adolescentes.

Riesgos financieros frente a moda y belleza

El sesgo socioeconómico es especialmente visible entre los chicos. Según el estudio, el 15% de los jóvenes de clase baja recibe anuncios de productos financieros de riesgo (como créditos rápidos o inversiones en criptomonedas), el doble que entre los de clase alta, donde la cifra cae al 8%. También consideran mucho más probable encontrarse con mensajes que prometen “ganar dinero fácilmente” mediante negocios digitales o trabajos supuestamente accesibles y sin requisitos, una diferencia que en algunos casos llega a ser abismal: el 44% de los chicos con menos recursos afirma ver este tipo de contenidos, frente a apenas el 4% de los jóvenes acomodados. Algo similar ocurre con la publicidad que anima a invertir para obtener beneficios inmediatos (33% frente a 4%), con las oportunidades laborales rápidas o ingresos desde el móvil (27% frente a 3,5%) y con los créditos rápidos (21% frente a 3%).

En el caso de las chicas, las diferencias apuntadas por la investigación se concentran en la publicidad asociada a estereotipos de género tradicionales. Las jóvenes reciben más del doble de anuncios de moda (50% frente a 13%) y belleza (71% frente a 28%) que los chicos, y más del triple de contenidos relacionados con la crianza (16% frente a 5%).

Ellos, por el contrario, están expuestos al doble de publicidad de deporte (54% frente a 26%), juegos en línea (46% frente a 23%), tecnología y electrónica (32% frente a 15%) y bebidas energéticas (10% frente a 4%). También ven más del triple de anuncios de automoción (16% frente a 6%) y alcohol (10% frente a 4%).

El patrón se repite en los anuncios sobre apuestas: los chicos de clase baja reciben el doble de impactos que los de clase alta (22% frente a 11%). En cambio, entre los jóvenes de familias acomodadas apenas hay un tipo de publicidad que aparece con regularidad: la vinculada a viajes y ocio. Esa diferencia, señala la investigadora Carolina Sáez, se dispara cuando los anuncios “prometen mejorar en la escala social”, un terreno donde la brecha se vuelve “extraordinaria”.

A principios de este año, un informe del Observatorio Español de las Drogas y las Adicciones, elaborado a partir de más de 27.000 entrevistas, identificó un aumento de más del 15% en las apuestas deportivas en línea respecto al año anterior. La comodidad de llevar un casino en el bolsillo, disponible a cualquier hora desde el móvil, genera poco a poco una fuerte dependencia, según coinciden los especialistas. Se incentivados por publicidad, como identifica la encuesta de la Pompeu Fabra, el peligro se multiplica.

Para la UPF, estas diferencias demuestran que la segmentación publicitaria de TikTok e Instagram sigue reproduciendo roles tradicionales y condiciona el tipo de consumo al que cada grupo se expone desde edades tempranas. La universidad advierte de la necesidad de reforzar la regulación y el control sobre el uso de inteligencia artificial en publicidad digital orientada a jóvenes, así como de promover una mayor alfabetización digital para que puedan identificar contenidos de riesgo.