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El auge de las experiencias inmersivas

La expansión del 5G disparará el potencial publicitario de la realidad aumentada y la virtual

Asistir a un partido de los Lakers desde el sofá, visitar el backstage de un concierto celebrado a miles de kilómetros o sentirse como Julio Verne explorando el fondo marino a bordo del Nautilus: las experiencias inmersivas ya están entre nosotros y solo hace falta que acaben de encajar todas las piezas para que su expansión coja velocidad de crucero. El año 2020 no fue de grandes inversiones en innovación, pero sí sirvió para que los usuarios más analógicos se prendaran del mundo digital. Finalizada la jornada de teletrabajo o educación a distancia, los dispositivos abrían una nueva ventana al ocio para recorrer las salas de un museo sin salir de casa o darle un nuevo aire a la decoración del confinamiento con ayuda de la realidad aumentada (AR).

La vieja normalidad regresará y, con ella, las experiencias en vivo. Pero ya no habrá vuelta atrás porque, para entonces, el 5G habrá llevado las nuevas realidades a una dimensión con su latencia mínima y un ancho de banda diez veces superior. Antes habrá que finalizar la migración de las antenas que ahora dan servicio al 4G, los ciudadanos tendrán que invertir en la nueva tecnología y las aplicaciones deberán dar en el clavo para que "cualquier martes cambie la pendiente". Juanjo Carmena, socio y consejero de Darwin Social Noise, está convencido de que ese momento llegará con eventos masivos como conciertos o partidos de fútbol.

Su agencia creativa, volcada en el mundo digital, ha participado en la Feria del Automóvil generando nuevas experiencias para los clientes de Mercedes-Benz rompiendo las barreras físicas, una estrategia de marketing para el sector del retail que, "cuando aumente la cantidad de dispositivos disponibles, despegará con fuerza". La realidad aumentada tan solo necesita de la pantalla y la cámara de cualquier smartphone. Y aunque la realidad virtual (RV) también requiere de un casco o unas gafas, la sencilla y económica Cardboard de Google es capaz de colar a su usuario en los entrenamientos del Real Madrid. Plain Concepts, socio de Darwin Social Noise, ha instalado cámaras 3D en el campo para que cualquiera pueda verse rodeado por los jugadores dando toques al balón a un palmo de distancia.

En España, donde también el Camp Nou y el Wanda Metropolitano están planteando proyectos de 5G, existe "una gran oportunidad de liderar la transformación del mundo de los eventos deportivos y también de los espectáculos". El consejero delegado de Verne Group, Gianni Cecchin, subraya que "en 2019 un 17,5% de los extranjeros que nos visitaron lo hicieron por motivos culturales", por lo que ahora con más experiencia en la organización de eventos, una red de fibra óptima y el despliegue de la quinta generación de tecnologías móviles, el país debe aprovechar el interés que despierta para liderar "una revolución de formatos". El directivo de esta empresa, que da servicio a los grandes operadores, apuesta por el denominado "gemelo digital". Este "permite ampliar y tener experiencias distintas, ofreciendo cuatro opciones en taquilla para un mismo evento; la clásica, con realidad aumentada, en streaming y con experiencia de realidad virtual", explica.

Comprar a otro nivel

En el mundo del marketing y el retail, la AR se ha consolidado en los últimos años. Según un informe de Aircards, 100 millones de personas la utilizaron para comprar en 2020 y el 78% de los consumidores prefieren este tipo de tecnología a las experiencias audiovisuales. Semejante interés ya ha generado 16.600 millones de dólares y la previsión es que alcance los 198.000 millones en 2025. Sobre todo, con el despegue de la web AR.

Laia Zanon, directora de producción creativa de Wildbytes, defiende el uso de una tecnología que solo necesita de un dispositivo móvil, que es de muy fácil acceso y no requiere la descarga de aplicación alguna. Esto ha hecho que se interesen por ella marcas como Twitter. La consultora Innovación Experiencial, en una reciente presentación de resultados y paquetes comerciales para los anunciantes de la red social, desarrolló una acción de Web AR en la que "bastaba escanear un código QR para una experiencia inmersiva de realidad aumentada", según una directiva de la firma.

La simplificación del proceso es clave para sumar mayor número de adeptos. También la capacidad de ofrecer soluciones prácticas. Cuando llegó la pandemia, Ikea ya había hecho los deberes. "Lleva años apostando por la AR para que podamos ver qué tal quedaría en nuestro salón el sofá que hemos visto en el último catálogo", explica Néstor Jiménez, creativo de la agencia de marketing digital, Proximity. Además, en un "año raro en el que los consumidores no pueden ir a las tiendas a tocar tan fácilmente los nuevos terminales de Apple o de Samsung", muchas empresas han visto en la realidad aumentada "una buena forma de acercar sus productos a sus clientes", añade.

Display Solutions NEC Ibérica, proveedor mundial de tecnología para señalización digital, ha lanzado una solución que permite a los negocios minoristas controlar el aforo y que resulta particularmente útil en tiempos de Covid. Preguntado por los usos de la realidad aumentada y la virtual, su director, Federico Haba, pone el foco en las campañas de comunicación publicitaria DOOH (Digital Out of Home), que define como "una experiencia adaptada a cada usuario que perdura en el recuerdo por el efecto sorpresa, la capacidad de participación y la toma de decisiones", y cuyo potencial se extiende a sectores tan dispares como el automovilístico o el educativo.

Pensando también en las necesidades surgidas a raíz de la pandemia, Scandit, plataforma empresarial líder en visión artificial móvil y AR, ha desarrollado aplicaciones dirigidas al sector sanitario que, escaneando la identificación de los pacientes, permiten mostrar y exportar resultados médicos evitando errores. José Luis Rico, director de ventas en el Sur de Europa de la compañía, destaca también las aplicaciones empresariales de sus desarrollos tecnológicos para optimizar la gestión de mercancías o productos.

Pero esto solo es el principio. Como dice Gianni Cecchin, "podemos imaginar lo que podremos hacer, pero el 5G nos abrirá un mundo que todavía desconocemos".

Combinación perfecta

A medio camino entre la aumentada y la virtual, la realidad mixta combina ambas tecnologías para propiciar la interacción de objetos físicos y virtuales. Dispositivos como HoloLens de Microsoft permiten visualizar y manipular hologramas que se comportan de forma muy similar a los objetos reales, ofreciendo a las empresas la posibilidad de "aumentar la productividad, reducir errores y agilizar procesos", explica el responsable de soluciones de la tecnológica española Kabel, Miguel Ángel Castejón.

Sus aplicaciones prácticas pasan por la educación, con material tridimensional para lecciones de anatomía o biología; el retail, permitiendo la interacción con agentes virtuales; o la salud, con espacios de colaboración entre profesionales.

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