Ana Botín, la banquera que quiere ser activista

Por primera vez, el máximo responsable de un gran banco español ha participado en un programa de televisión cuyo objetivo es llevar a personajes famosos a vivir una aventura extrema en mitad de la naturaleza en busca de experiencias límite. Hace solo un par de años hubiera sido impensable que los responsables de Planeta Calleja se hubieran acercado a la presidenta del Santander, Ana Botín (Santander, 59 años) con este ofrecimiento. Pero quizá las crisis y los cambios que ha vivido la sociedad empujaron a la productora a hacer esta propuesta y lograron un éxito de audiencia: el programa de Ana Botín en Groenlandia tuvo una cuota de pantalla del 19,3%, es decir, 2,7 millones de telespectadores siguieron la emisión y 7,8 millones la vieron en algún momento.

¿Por qué accedió a esta propuesta? Según fuentes de la entidad el objetivo era "ver cómo se involucra un banco en un desafío global como el del medio ambiente y descubrir el lado menos conocido de Botín". Quedó claro que la presidenta está convencida del problema del calentamiento global y de que las empresas tienen que tomar partido acelerando sus decisiones y colaborando con los Gobiernos. “Lo importante es pasar a la acción; tomar decisiones”, dijo Botín.

En diciembre, antes de que se emitiera este programa, el Santander anunció movimientos en este terreno. Se comprometió a ser neutro en carbono en 2020 mediante la compensación de las emisiones que genera en su actividad. El banco aseguró que ha reducido sus emisiones y el consumo de electricidad un 27% y un 36%, respectivamente, entre 2011 y 2018. Además, el grupo se comprometió a movilizar 120.000 millones en financiación verde hasta 2025 y 220.000 millones hasta 2030.

El segundo objetivo de este programa era conocer el lado humano de una banquera con una imagen elitista, que cuenta con un salario de 11 millones y mantiene relaciones sociales al más alto nivel. Botín no escatimó detalles íntimos (y desconocidos incluso para directivos muy cercanos a ella), como la pérdida de una hija; las relaciones con sus tres hijos varones; las opiniones de Guillermo Morenés, su marido que le acompañó a Groenlandia; y los graves desencuentros con Emilio Botín, su padre, al que sustituyó en 2014 como presidente del Santander.

Discrepancias por ser mujer

Ana Botín sugirió que estas diferencias de opiniones ocurrieron, a veces, por su condición de mujer, "algo que era frustrante". Esta circunstancia le dio pie a defender su feminismo "que molesta en ciertos estamentos", aseguró. "Desde mi cargo quiero apoyar la igualdad de oportunidades y que se juzgue a las personas por lo que hacen independientemente de si son negros o blancos, mujeres u hombres". La entidad ha dado pasos para que cada vez haya más mujeres directivas. Botín, además, comentó que decidió acabar con casi todos los directivos del equipo de su padre porque no se adaptaron a que les mandara una mujer.

También abordó temas polémicos como la sucesión cuando dijo que fue elegida presidenta porque era la mejor preparada del banco para reemplazar a su padre y que él no fue quien la fichó para entrar en el Santander, algo difícil de encajar.

"El papel de Ana Botín como defensora del feminismo es importante no solo porque tiene una gran capacidad de difusión del papel de la mujer, sino porque lo hace desde el sector financiero, un mundo masculino", apunta Carina Szpilka, presidenta de la Asociación de la Economía Digital (ADigital), ex consejera delegada de ING Direct y responsable del fondo tecnológico K Fund. Szpilka fue pionera en redes sociales cuando ocupaba su cargo en ING.

La decisión de aparecer en un programa masivo de televisión, que fue explicada en el consejo de administración del banco en julio, llega después de más de cuatro años de presencia de Botín en Twitter. Para algunos expertos consultados es un gran paso adelante tras su exposición en esta red social, en Instagram y en LinkedIn, una decisión que conlleva beneficios, pero también riesgos. De hecho, la CNMV consideró "inapropiado" un tuit de Botín sobre la cadena de supermercados Dia y también recibió críticas por subir a la red una foto con unos periodistas sin advertírselo.

La presidenta del Santander es la octava mujer más poderosa del mundo, según la revista Forbes, pero no llega a los 40.000 seguidores en Twitter, además tiene 17.500 en Instagram, ambas redes de carácter popular, que contrastan con los 149.000 que suma en LinkedIn, de ámbito profesional. En el banco aseguran que no se ha invertido nada para incrementar los seguidores de Botín, a los que se dirige en inglés y castellano. "Se trata de que sean reales y que están interesados en los mensajes", dicen.

Y esos mensajes versan sobre desafíos globales como el poder transformador de la tecnología digital, el cambio climático, el crecimiento inclusivo, la importancia de favorecer el acceso a la educación, el feminismo, así como asuntos relacionados con el Santander, los deportes que practica o algunos asuntos personales. "Son temas que le motivan mucho a Botín y suponen parte del cambio cultural que quiere implantar en el banco; además, su presencia en redes está bien vista por los empleados y el hecho de que aborde temas personales le da autenticidad a los mensajes", indican desde la entidad.

Comentarios críticos en las redes

Pese a todo, al día siguiente del programa de televisión la reacción en las redes sociales, así como los comentarios en las webs fueron mayoritariamente críticos. Muchos acusaron a la cadena de blanquear la imagen de la banquera.  Algunos expertos consultados, que piden el anonimato, apuntan que aunque Ana Botín es una mujer rica y poderosa puede impulsar causar justas. Consideran que este tipo de actuaciones plantean ante la sociedad un dilema parecido al de Amancio Ortega, dueño de Inditex, cuando regala máquinas para la sanidad pública, un gesto criticado por partidos como Podemos, pero admitido por otra parte de la sociedad.

Según estas fuentes, es algo habitual en países como Estados Unidos, donde grandes magnates, como Bill Gates, mantienen relevantes fundaciones con fines sociales. Lo importante, concluyen, es que estas personas poderosas cumplan con todos sus deberes fiscales y legales, como el resto de los ciudadanos.

La entidad resta importancia a los ataques recibidos: tiene detectados colectivos relacionados con el Banco Popular, cuyos accionistas perdieron su patrimonio tras quebrar la entidad y ser comprada por un euro por el Santander, así como de colectivos de izquierdas.

Juan Merodio, consultor digital, cree que el paso de Botín saliendo de las páginas de economía de los diarios puede arrastrar a otros líderes. "Para las empresas es fundamental dar este paso, creo que no es una elección sino una necesidad porque los consumidores, sobre todo los más jóvenes, lo van a exigir en cinco o diez años". Merodio aconseja no entrar nunca en temas de política ni religión "porque tendrás a muchos en tu contra".

Carina Szpilka añade que la presencia de los líderes en las redes sociales es positiva por la cercanía que supone para el consumidor y la sociedad "pero hay que ser valiente, tener una estrategia clara detrás y creer en ello; de lo contrario, es mejor no dar este paso".

¿Quiere Botín convertirse en una líder social? El objetivo es ser una empresaria con conciencia social, impulsar las ideas en las que cree aprovechando su influencia, apuntan en el banco. Para ello, recuerda Merodio, no puede tener escándalos o problemas judiciales que afecten a su reputación, porque con esta presencia en las redes sociales está uniendo su prestigio personal al del Santander.