El anuncio de detergente que indigna a los conservadores de Pakistán

Apenas 15 segundos han bastado para poner en pie de guerra a Pakistán, al menos al Pakistán conectado a las redes sociales. Y no se trata de la derrota en el último partido de críquet contra su archienemigo India. 15 segundos es lo que dura el anuncio de una conocida marca de detergente que ha ofendido a los conservadores paquistaníes por mostrarse favorable a los derechos de las mujeres. Ante las acusaciones de insultar al islam, la empresa ha retirado la publicidad.

En el anuncio, varias mujeres profesionales, entre ellas una arquitecta y una médica, aparecen retirando sábanas sucias de una cuerda de tender. Pero la suciedad no es tal, sino expresiones habituales en urdu con las que se refuerza la discriminación de la mujer. Son frases que la conservadora y patriarcal sociedad paquistaní utiliza para poner a las mujeres “en su sitio”.

El “log kia kaheingay?” (¿qué dirá la gente?) escrito en la sábana que descarta la periodista hace referencia al escándalo que se desata cada vez que una mujer cuestiona los estereotipos de género. A continuación, una azafata rechaza el mensaje “chaar dewari mein raho” (quédate en casa). La secuencia se cierra con la capitana de la selección femenina de críquet, Bismah Maroof, diciendo “no son solo frases, son manchas”. Y las cinco mujeres se preguntan a unísono “¿qué nos quitará estas manchas?”, antes de que aparezca un paquete de Ariel con la promesa de eliminar las manchas difíciles en un solo lavado.

Si Procter & Gamble, la empresa estadounidense fabricante del detergente, esperaba cumplir así con su responsabilidad social corporativa, le ha salido el tiro por la culata. Poco después de que el primer anuncio apareciera en varias cadenas de televisión la semana pasada, un tuitero que se identifica como Saman Khan pedía, en inglés y en urdu: “Empecemos una campaña contra Ariel por atacar nuestros valores islámicos”.

Con apenas dos centenares de seguidores su #BoycottAriel era anecdótico. Pero no fue el único. Enseguida esa etiqueta incendió las redes y llegó a ser tendencia. Numerosos usuarios insistían en la idea de que la publicidad “ridiculiza los valores islámicos”, poniendo de relieve el machismo que subyace a su interpretación del islam. Su fundamentalismo quedaba de relieve en algunos tuits en los que han borrado el rostro de Maroof de la instantánea del anuncio que utilizan para denunciarlo.

“Ni una sola mujer musulmana quiere desobedecer a Alá”, proclamaba un tuit cuyo autor sólo se identifica con la foto de un barbudo. Lo curioso es que también algunas cuentas con nombre de mujer, como la de Afiya Malick, se apuntaban a las críticas y proclamaban “No más Ariel”.

Otros exigían la intervención de las autoridades y responsabilizaban al órgano censor, la Autoridad Reguladora de los Medios Electrónicos (PERMA), de la emisión del vídeo comercial. La mayoría de las cuentas revisadas por esta corresponsal no parecen tener muchos seguidores, pero una semana después de que estallara la polémica los tuits llamando a boicotear el detergente aún suman el medio millar diario. La empresa parece haberse tomado el asunto en serio porque el anuncio ha desaparecido de su web. La solicitud de EL PAÍS para recabar su reacción no ha recibido respuesta.

A pesar de que las activistas de Pakistán llevan años luchando para salvaguardar los derechos de la mitad de sus 208 millones de habitantes, el avance de la mujer sigue lastrado por las tradiciones y el analfabetismo. Matrimonios forzados, niñas fuera de la escuela, violaciones impunes y asesinatos bajo el torticero epígrafe de crímenes de honor, oscurecen cualquier progreso legal. En las zonas rurales, el 60 % del país, las adolescentes no salen de la casa del padre si no es para casarse; en un matrimonio arreglado, por supuesto.

Incluso en las ciudades, las mujeres profesionales se enfrentan a la discriminación en el lugar de trabajo y el acoso en los lugares públicos. Pocas se atreven a caminar solas por la calle. De hecho, no es la primera vez que un anuncio es objeto de una reacción machista. A principios de año, la app de Careem (una empresa de VTC) decidió promocionar sus servicios con la imagen de una novia que huía y el mensaje “si quieres escapar de tu boda, reserva una carrera con Careem”. Hasta hubo una demanda en los tribunales.