Los anuncios para niños solo muestran a personas esbeltas y blancas, según un estudio

Apagar la tele. Esta sería la mejor manera de que tus hijos no vean los anuncios. Pero seamos realistas, es un poco difícil, o más bien una misión casi imposible que los niños vivan ajenos a la publicidad. Está claro que los anuncios desempeñan un papel fundamental en los modelos, valores y roles. Los pequeños son espectadores y tenemos que ser conscientes que también absorben lo que ven en la `pantalla. ¿Nos estamos pasando con los estereotipos? Anuncios que muestran cuerpos perfectos, blancos y felices van a tener una influencia clara en los más pequeños. Algo que podría desencadenar en problemas más graves como trastornos alimenticios o de conducta, según los expertos.

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Aunque se han hecho estudios que valoran la imagen corporal ideal, no existía ninguno que se fijara en la publicidad televisiva consumida por niños menores de nueve años, hasta ahora. Una última investigación, publicada recientemente en la Revista Mediterránea de Comunicación por Lluís Mas, investigador del Departamento de Comunicación de la UPF, conjuntamente con las investigadoras Maddalena Fedele (Universidad Ramon Llull) y Olatz Larrea (UIC), concluye que los anuncios que ven los niños de cinco a ocho años suelen tener como protagonista personajes esbeltos, “los secundarios suelen estar menos estereotipados, pero el principal suele cumplir con los cánones sociales”, explica Mas por teléfono.

“Repito, los personajes refuerzan los estereotipos”, prosigue el investigador, “acentúan los políticamente correctos”. “Y hay que conseguir una visión alternativa a lo que, sin duda, socialmente, nos rodea”, añade. Los anuncios analizados también mostraron que los personajes suelen tener la piel blanca y pelo castaño. Además, tienden a ir vestidos de manera informal y se muestran en acción, solos y felices. “Obviamente que los personajes sean blancos también muestra lo que socialmente es mayoritario en nuestra sociedad. Creo que la publicidad debería tender a la discriminación positiva, tendría que ser más sensible con temas de gran relevancia como son la raza, el machismo, u otros temas”, explica Mas.

Otro de los datos curiosos de las conclusiones es que los protagonistas de los anuncios se muestran "solos y felices". “Esto demuestra la tendencia social a la individualización y que siempre debemos estar alegres. Lo que no es verdad. Ya que se puede estar triste, enfadado”, continúa. Además, según explica el experto, los individuos tendemos a la socialización, “soy consciente de proyectos como, por ejemplo, de gente que va a discotecas con los cascos puestos y termina quitándoselos y comunicándose con los otros. Somos sociales y eso también lo tiene que reflejar la publicidad”, argumenta.

Los resultados prácticos más inmediatos de este estudio son la necesidad de un enfoque de alfabetización crítica y mediática sobre la influencia de la publicidad televisiva en la construcción de la imagen corporal de los niños de 5 a 8 años. Y esto debe comenzar en la familia. “Mis recomendaciones son que los padres acompañen al menor cuando ven anuncios y les ayuden a tener una visión crítica, a que aprendan que existe una realidad alternativa”. "Hay muchas veces que aunque la familia ofrezca y eduque en la libertad de elección, el niño responde con estereotipos claros. Sucede. Nos rodea. Y tenemos que ser conscientes que no pasa nada porque una niña elija siempre el lila o el rosa, pero tiene que ser una decisión suya, no impuesta”, termina.

El estudio Global Early Adolescent Study, elaborado en 15 países por la Organización Mundial de la Salud y la Universidad de John Hopkins (Baltimore, Estados Unidos) en 2017 concluyó que los estereotipos de género se arraigan en los niños y niñas a los 10 años y demostró que tanto en países ricos como pobres educar en desigualdad a edad temprana puede ser dañino. Y la publicidad no debe ser ajena y tiene la tarea de mostrar la igualdad y la diversidad patente en la sociedad.

Un proyecto de largo recorrido

Lo que se ha publicado ahora es parte de un proyecto mayor que se acaba de renovar y que consta de varias fases. La primera etapa consistía en saber qué consumían los niños y la gran novedad es que se trabajó con niños entre los cinco y ocho años. Hasta el momento, los estudios de este tema habían puesto su foco en los mayores de nueve años: preadolescentes o adolescentes. En este momento, “estamos en la segunda fase que consiste en la formación y entrenamiento, a través de juegos, de estos menores para que consuman correctamente la publicidad”, concluye Mas. El proyecto se está realizando en colegios de Madrid, Sevilla y Barcelona.