“Hay que enseñar a los chavales a leer los anuncios. Que los entiendan. Da igual de donde provengan”

Los menores están expuestos a la publicidad de forma constante y Navidad es la época en la que más anuncios ven. Una guía elaborada por la Cátedra TMKF de Marketing y Comunicación Infantil y Adolescentede de la Universidad Complutense intenta enmarcar y contestar las dudas de los padres sobre el papel de Los niños ante la publicidad. Según estos expertos, nuestros hijos ven una media de 22.000 anuncios anuales. ¿Cómo les afecta? Miguel González-Durán, director de The Modern Kids&Family y patrono de la Cátedra TMKF, asegura que “el mayor peligro que tiene la publicidad para los niños es que no la vean con criterio, algo que sin duda afecta a todas las personas, pero que es más incipiente en los menores”. Entre las medidas de prevención a la sobresaturación de anuncios, el experto explica que “hay que procurar que el niño no vea los anuncios solo y los padres puedan explicarles su contenido”. Hay que ser “conscientes de que los anuncios son pequeñas películas de unos 30 segundos y que entusiasman a los más pequeños de la casa”.

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Pero la publicidad también tiene beneficios. Muchas veces, cuando se habla de publicidad, se suele pensar casi en exclusiva en la comercial, pero hay otro tipo de publicidad que “transmite valores, que es comunicativa y que informa al ciudadano, aunque también puede ocurrir a la inversa y promueva valores erróneos que enfaticen las diferencias de género o lo antisocial. Todo tiene ventajas y desventajas. Pero hay que valorar también el papel democratizador de la publicidad”, subraya González-Durán.

Los anuncios más peligrosos

Desaparecidos por ley ya aquellos que promocionan tabaco o alcohol, “los más peligrosos para los pequeños de la casa -en su guía valoran aquellos dirigidos a menores de ocho años o más- son aquellos que juegan con la inocencia y la capacidad del menor y que muestran una realidad que no es cierta”. Y hay muchas veces que ellos mismos se dan cuenta de este engaño. El experto explica un ejemplo en el que varios pequeños vieron una anuncio en el que su protagonista comía un bollo y luego llegaba el primero en una carrera. “Y algunos llegaron a la conclusión de que eso era imposible, que a ellos nunca les había pasado”, explica con humor el experto. Para González-Durán, la publicidad dirigida a los niños debe tener creatividad, humor, partir de una realidad conocida por el menor -familia, escuela, iguales-, y debe ser informativa y educativa”.

La explosión de la publicidad en Navidad

En Navidad, mucha de la publicidad va dirigida en exclusiva a los menores. Ellos son los protagonistas de muchos anuncios. Lo que podemos hacer los padres es ayudarles a discernir su contenido, lo que pueden conseguir o lo que significa algo que no entienden. La enseñanza en la familia es fundamental en esta época. “En Navidad, los padres deben guiar al niño con el me lo pido que surge tras cada anuncio. Le tienen que enseñar a seleccionar y ayudarle a comprender”, incide. Si el niño conoce la situación de la familia, que no va a conseguir todo lo que quiere, y aprende a diferenciar lo que quiere más, "le será más fácil asumir esa cantidad de publicidad". “La ilusión en la Navidad no hay que perderla y hay que explicarles que no por tener todos los regalos del mundo van a ser más felices, pero sí que pueden serlo con los adecuados y necesarios. Recuerdo un ejercicio que hicimos con la carta a los reyes donde una niña solo puso tres juguetes y le pregunté que por qué, la pequeña me contestó que la situación en su familia era muy mala. Esta niña era consciente de la situación, pero no había perdido la ilusión. Aprender a seleccionar es un gran truco”. Según explica el experto, “la Navidad es un tiempo muy emocional y no solo los regalos mantienen esta emoción”.

Además del papel de acompañante e informador de los padres sobre los anuncios, el experto incide en la importancia de que el aprendizaje de la publicidad también debe empezar en la escuela, “en esta era de hegemonía de lo audiovisual”. “La escuela”, prosigue, “debe ejercer su labor educativa en el consumo audiovisual que incluye también a los anuncios”. “Hay que enseñar a los chavales a leer los anuncios. Da igual de donde provenga, ya sea un anuncio en un periódico, un spot en YouTube, en un videoblog … La enseñanza tiene un papel fundamental en el aprendizaje audiovisual”. Y los padres deben acompañar este aprendizaje.

Obviamente no podemos estar las 24 horas observando, vigilando y acompañando a nuestro pequeño y más cuando nuestros hijos ya no son espectadores unipantalla y han pasado a ser consumidores multipantalla. “El aprendizaje es un continuo que el niño adquiere todo el día, todo, cuando juega, cuando está con sus iguales, cuando ve una pantalla. Lo que hay que hacer es educar para que lo que le hemos explicado lo entienda y lo aplique en su día a día, incluso cuando esté solo”, termina González-Durán.