Bershka inicia su sueño americano

Zara es el buque insignia de Inditex, y son pocos los neoyorquinos que no conocen la marca. Su inversión le ha costado al gigante español de la moda, que tiene ocho tiendas en Manhattan, dos de ellas en la consumista arteria de la Quinta Avenida. No ocurre lo mismo con Bershka, y eso que es la segunda firma en facturación del grupo, con 2.012 millones de euros en 2016 (eso sí, a años luz de los 15.394 millones de Zara). La explicación es sencilla: a punto de cumplir su 20º aniversario el año que viene, la firma no tenía presencia en el mercado estadounidense. Hasta ahora. Bershka ha emprendido su sueño americano con la apertura de su tienda online (y ya son 75 los países en los que vende, una treintena de ellos solo por Internet). Y para atraer a más clientes han inaugurado una tienda efímera en pleno Soho de Manhattan.

“No tenemos la sensación de que sea demasiado tarde o demasiado pronto para llegar a EE UU. Después de varios mercados que queríamos asegurar, como Corea del Sur, nos pareció un momento óptimo para empezar aquí”, resume un portavoz de Bershka. Son escasas las ocasiones en las que responsables de las marcas de Inditex conceden entrevistas, y cuando lo hacen va siempre por delante la primera persona del plural, pues es su filosofía rechazar los protagonismos así como que sus equipos de diseño tengan un nombre propio. Aunque esta es una premisa que Bershka acaba de romper por primera vez en su historia. La firma se ha unido con el cantante Fedez. El resultado: la colección agotó sus existencias en solo una semana. Y la inauguración de este viernes de su tienda en Nueva York sirvió también para celebrar la llegada de la segunda parte de la línea diseñada con el artista italiano y prometido de Chiara Ferragni, una de las influencers más relevantes. Ambos fueron dos de las estrellas invitadas en la fiesta celebrada en los 750 metros cuadrados del nuevo local, en la que la música la puso Willow Smith —que lanza disco a finales de mes—, hija de los actores Will Smith y Jada Pinkett Smith.

En la batalla de la industria por ver qué firma seduce mejor los bolsillos de la generación millennial con la ayuda de contratos con algunos de sus representantes más famosos, Inditex está entrando en esa guerra. Desde el grupo aseguran que no ha habido una directriz empresarial al respecto, todas sus marcas son independientes e incluso se hacen la competencia entre ellas, explican. En septiembre de 2016 Pull & Bear convirtió en su imagen a Brooklyn Beckham, con 10,4 millones de seguidores en su cuenta de Instagram, y le llevó hasta una fiesta en Ferrol. El pasado abril, Zara lanzó una línea en colaboración con los artistas españoles Ricardo Cavolo, Mercedes Bellido y Mario de Santiago. Y ahora Bershka se une con Fedez, aunque para ellos no ha sido una cuestión de seguidores [tiene 4,3 millones en su Instagram] o fama, si no de encontrar a alguien que se involucrara con la marca —seis meses de trabajo preceden el resultado final—. Por ahora, la firma de moda joven del imperio creado por Amancio Ortega no piensa en nuevas colaboraciones, si lo hacen otra vez será con “alguien que tenga algo que contar, es la única manera con la que puede funcionar”.

Con la tienda y la fiesta de inauguración, Bershka parece querer desprenderse de la definición que han utilizado muchas de las revistas de moda estadounidenses al hacerse eco de su llegada: “Es la hermana pequeña de Zara”, han dicho. También la han descrito como “la hermana barata”. “No es la descripción más adecuada", zanjan desde la firma. "Responde más a una forma de encasillar rápidamente y de poner un apellido a una marca que llega a un mercado nuevo. Pero el término barato no es lo más relevante. Es una cuestión de producto, moda, tendencia, calidad y público”.

“Intentamos huir del término barato en el fast fashion, es injusto porque al final Bershka tiene unos 100 diseñadores. ¿Es rápida? Sí, porque ganas tiempo produciendo en proximidad, teniendo el centro logístico al lado de los diseñadores y todos los departamentos trabajando juntos”. En su sede de Tordera (Barcelona) no hay despachos y los equipos de diseño, comunicación, ecommerce o logística están uno al lado del otro trabajando “de forma veloz, pero no caótica”. Al final, su objetivo es que cada temporada se pongan a la venta 4.000 productos en su tienda online y las 1.098 que tienen en todo el mundo. No entra en sus planes quedarse en Nueva York cuando cierre la tienda a finales de diciembre. No lo consideran lo más importante, ya han dado el primer mordisco a la Gran Manzana.