Lo que hace falta para que una fragancia perdure dos décadas en el mercado

Resulta paradójico que la fragancia que dio nombre a uno de los himnos generacionales de los noventa haya sobrevivido hasta nuestros días. Pero es que aquel Teen Spirit del que hablaba Kurt Cobain en la canción más famosa de Nirvana no tenía precisamente madera de estrella: era un desodorante de consumo masivo que, a pesar de contar con la herramienta de marketing involuntaria más potente de la década, apenas supo ir más allá de los estantes de las droguerías de barrio. Para triunfar en la perfumería de los noventa hacía falta una conexión inequívoca con el público y, sobre todo, una fórmula de calidad. Así lo demuestran dos blockbusters de las fragancias masculinas de la época: HUGO Man (1995) y BOSS Bottled (1998). Hoy siguen siendo igual de vigentes que en el momento de su lanzamiento, y su trayectoria es un tratado perfecto sobre cómo sobrevivir veinte años en el mercado de la perfumería sin perder ni un ápice de identidad por el camino. Aquí van cuatro pistas:

Ser moderna, pero atemporal. Muchas de las fragancias que marcaron una época pasaron a mejor vida cuando los tiempos cambiaron. Sucedió, por ejemplo, con muchos perfumes de los setenta y los ochenta, dos décadas marcadas respectivamente por las notas animales y sexis (los setenta) y las fórmulas ostentosas y chillonas (los ochenta). Sin embargo, algunos clásicos de los noventa han sobrevivido mucho mejor. ¿El motivo? Tras veinte años de exceso, la perfumería de finales del siglo XX redescubrió la limpieza, la masculinidad deportiva y las fragancias prácticas. En los noventa, las distancias cortas y la frescura tomaron el relevo a la lógica del "aquí estoy yo". Por eso, ponerse hoy una fragancia de los noventa es como enfundarse en unos vaqueros clásicos o llevar unas deportivas blancas: un gesto sin margen de error.

Innovar sin olvidarse de la tradición. La perfumería masculina, desde hace más de un siglo, se mueve en unas coordenadas propias que eran las que definía el experto Luca Turin en su libro Perfume (2009): notas cítricas y herbales, toques de lavanda y profusión de notas verdes. Por eso, aseguraba el experto, "huelen genial, sientan bien y no plantean mayores dilemas". Aún hoy, los clásicos contemporáneos de la perfumería masculina plantean variaciones sobre este esquema, incluyendo notas sorprendentes. Una muestra es BOSS Bottled, lanzada en 1998. En ella, la perfumista Annick Menardo, una de las más respetadas de la industria, introdujo una nota de salida revitalizante basada en la manzana roja, combinó el geranio con la canela y potenció el fondo amaderado con la calidez de la vainilla. Por ello, el perfumista y escritor Roja Dove la describía en The essence of perfume como "una composición suave, frutal y dulce con notas especiadas", y la incluía entre las nueve fragancias masculinas que habían definido los noventa.

Reflejar al público de cada época. HUGO Man fue presentada en 1995, un año clave y lleno de transformaciones sociales. También de innovación: miles de hogares estrenaban su primer ordenador con Windows 95, nacían empresas de internet como eBay, Amazon y Match.com, y la juventud audaz de Brad Pitt se alzaba con el título de "Hombre vivo más sexy". Mandaba la transparencia, el dinamismo y la rapidez, y por eso el uniforme olfativo de la juventud de aquel 1995 vino en la forma de una pequeña cantimplora de cristal transparente con un nombre de pila: HUGO. Su fórmula era pura ligereza: manzana verde (toda una rareza en la época), notas aromáticas y fondo amanerado. Y hoy sigue resultando fresca, fácil de llevar y llena de energía juvenil.

La famosa campaña ´Don't imitate, innovate", de 1999.

Un frasco reconocible: la autenticidad de una fragancia puede medirse por su fidelidad a un frasco determinado. En ocasiones, un cambio brusco en la imagen o el packaging de un perfume intenta enmendar errores del pasado o cálculos inexactos. Por eso, una fragancia que mantiene intacta su imagen es una garantía de resistencia. La cantimplora de HUGO Man y la tipografía en relieve de BOSS Bottled siguen ahí desde sus orígenes, y eso es todo un signo de éxito en los tiempos que corren.