La difícil gestión de la Corona S.A.

El juicio del caso Nóos y la condena al cuñado de Felipe VI, Iñaki Urdangarin, ha abierto una indiscutible crisis reputacional en la marca Corona S.A., que supone un auténtico desafío para el monarca actual. La institución ha quedado tan tocada que será imprescindible gestionar su reputación de forma urgente, profesional y constante.

La Corona es una institución con una vertiente interesante y quizás no tan conocida. Ha sido analizada desde el punto de vista histórico, político, social…Pero nunca como como una marca comercial, como Coca-Cola o Zara, con unos atributos inherentes a ella y con la posibilidad de gestionarlos de manera eficaz para conectar con sus públicos. En la tesis doctoral “La gestión de los intangibles marca y reputación de la Corona Española”, constato que estamos ante una marca de las que se denominan patrimonio, por su valor histórico y por el peso de la tradición. Por tanto, se puede gestionar como tal, adaptando sus atributos a los tiempos actuales y eligiendo muy bien el lema central para aplicarlo con disciplina y rigor.

Durante el reinado de Juan Carlos I, el principal atributo de la marca ha sido la democracia y sobre él se construyó todo un discurso que sirvió para dibujar un círculo virtuoso en el que el Rey era igual a democracia, la democracia igual a estabilidad y la estabilidad igual al Rey.

Nuestra Corona no tiene ni ha tenido un lema que exprese su promesa de marca como sí lo tiene la sueca: “Por Suecia, con los tiempos” (“For Sweden with the times”) o la británica “Dios y mi derecho” (“God and my right”). Pero los discursos reales reflejan que el lema del reinado de Juan Carlos I ha sido “Rey de todos los españoles”, en un intento de cerrar heridas del pasado y de, una vez más, convertir a la democracia en su principal valor.

La mala gestión de la marca y el no saber adaptarla a los tiempos creó una desconexión tal entre Juan Carlos I y la sociedad que provocó su abdicación

Sin embargo, la mala gestión de la marca y el no saber adaptarla a los tiempos creó una desconexión tal entre el monarca y la sociedad que provocó su abdicación.

Felipe VI comenzó su reinado con un interesante “slogan” pronunciado en su discurso de proclamación: “Una monarquía renovada para un tiempo nuevo”. Es llamativo el uso de la palabra renovación en lugar de regeneración, para evitar admitir que la institución había degenerado. Desde su llegada, Felipe VI puso empeño en modernizar y mostrar más transparente la institución. Tomó también algunas decisiones para trabajar en otro atributo que había quedado maltrecho: la ejemplaridad. Así retiró a la infanta Cristina el duquesado de Palma y cortó cualquier relación entre su familia y la de su hermana.

Si bien estas medidas tuvieron su efecto y Felipe VI recuperó en poco tiempo la confianza expresada en el índice del CIS, el monarca tiene aún la gran responsabilidad de hacer evolucionar la institución. La monarquía renovada es un lema que se ha mostrado eficaz al inicio de su reinado pero destinado a quedarse viejo en breve. De ese discurso de promulgación se extrae otro lema más duradero: “Un Rey al servicio del pueblo”. Aquí es donde se presenta el principal reto de la Corona: elaborar de una forma más pegada al terreno en qué sentido sus funciones constitucionales son de utilidad para el ciudadano, y desarrollar una comunicación que lo ponga en valor para despertar el sentimiento de orgullo al que aspira. En esta línea debe trabajar para hacer que la institución sea más relevante, en el sentido de sintonizar y acercarse a sus públicos, y más receptiva, es decir, con capacidad de dar respuesta a las inquietudes, intereses y necesidades del momento. En suma, una comunicación y diálogo con los ciudadanos (clientes) de forma directa y efectiva puesto que de su aprobación depende su continuidad.

Otro de los atributos importantes de la marca Corona es la potestad de ser árbitro y moderador. El monarca tendrá que demostrar también su capacidad de gestionar con éxito este factor, en un momento en el que la unidad del país y, por tanto, de su reino, está en cuestión. Felipe VI se enfrenta a un profundo cambio social sin olvidar la inestable situación internacional. En este contexto, deberá afanarse por recuperar y reforzar la imagen de marca Corona S.A. y gestionar sus atributos con eficacia, aunque será difícil que vuelva a conseguir que sea la institución más valorada de la democracia como de facto lo fue.

 Angeles García Molero, es doctora en Ciencias de la Información